Natürlich muss man nicht jeden Influencer für seine Dienste bezahlen. Viele würden das auch gar nicht wollen, weil sie gegenüber ihrem Netzwerk nicht als käuflich dastehen mögen. Schauen wir uns also in diesem Beitrag an, unter welchen Umständen man kostenfreies Influencing bekommt.
Eine kleine Influencer-Typologie: Nanos, Micros und Macros
Influencer lassen sich auf vielerlei Weise typisieren. In diesem Beitrag unterscheide ich zwischen Multiplikatoren (Reichweiten-Influencer) und Meinungsführern (Themen-Influencer). Unter beiden Typen finden sich auch Enthusiasten, die für eine tolle Marke, einen wundervollen Service, ein neues Produkt ins Schwärmen geraten. Oder sie haben nützliche Inhalte entdeckt, die sie gerne weiterverbreiten. Die Frage ist nun, ob und wie sie zu regelmäßigen Erwähnungen zu motivieren sind.
Ein weiteres Typisierungsmodell: Nano-Influencer mit niedrigen Gefolgezahlen, denen Testware für eine Promo reicht. Ab etwa 20.000 Followern spricht man von Micro-Influencern, die oft bereits kleinere Geldsummen verlangen. Bei den Macro-Influencern, deren Followerzahlen in die Hunderttausende oder Millionen gehen, sind kostenpflichtige Promotionsaktionen die Norm. Oft handelt es sich dabei um Social-Media-Berühmtheiten, die vornehmlich auf Instagram und YouTube aktiv sind. Mehr dazu hier.
Für den Fall, dass Sie einfach Reichweite kaufen wollen (und wenn Sie im Lifestyle-Segment tätig sind), siegt wohl der Typ Macro. Er ist zudem einfach zu finden: Der erste Schritt führt Sie via Google zu Übersichtslisten von Top-Influencern, zu designierten Datenbanken, zu Spezialagenturen sowie zu Marktplätzen, wo sich die Szene trifft. Top-Influencer werden von Agenturen inzwischen genauso vermarktet wie Promi-Testimonials in TV-Spots. Sie verdienen entsprechend.
Wie und wo Sie passende Influencer suchen und finden
Die Suche nach geeigneten Nano-Influencern und Meinungsführern hingegen ist größtenteils Handarbeit. Durchforsten Sie dazu Ihre eigenen Adressdateien sowie Foren, Xing und Linkedin, Fach-Communitys, Facebook-Gruppen und andere relevante Netzwerke. Auf Ihre Liste gehören vor allem die, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind, die gut zu Ihrem Angebot passen, die dort aktiv sind, wo Ihre potentiellen Kunden suchen, und die sich für Sie mächtig ins Zeug legen können.
Für eine dezidierte Online-Recherche erstellen Sie am besten eine Liste mit passenden Schlagwörtern, die Sie dann googeln. Analysieren Sie die Inhalte der gefundenen Personen genau, denn im Social Web wird eine Menge Schönfärberei und Selbstdarstellung betrieben. Vorsicht auch vor manipulierten Werten! Follower, und Fans kosten selbst in großer Stückzahl nur ein paar Hundert Euro. Likes, Views und Mini-Kommentare lassen sich durch den Einsatz von Bots schnell in die Höhe treiben. Mit entsprechender Software kann man Gottseidank die Spreu vom Weizen trennen.
Wie Dritte Ihnen bei der Suche nach Influencern helfen können
Bitten Sie bei der Suche nach qualifizierten Influencern auch Dritte um Hilfe. Erkundigen Sie sich in Ihren eigenen Netzwerken und fragen Sie rum: “Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?” oder: „Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“
Zudem können Dienstleister mit speziellen Monitoring-Programmen die Suche unterstützen. Diese analysieren, wer im Social Web wie oft über bestimmte Themen spricht und welchen Einfluss er damit hat. Hierbei gibt es sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien, die als Indikatoren für die Wichtigkeit eines Influencers herangezogen werden können. Wird er als anerkannter Experte gesehen? Ist er gerade „in Mode“? Hat er eine Vorreiter-Rolle? Wird er oft in der Presse zitiert? Wie weit vorne erscheinen seine Aktivitäten bei den Suchmaschinen-Treffern?
Wie Sie ein persönliches Influencer-Ranking erstellen
Sind die Namen beisammen, geht die Feinarbeit los: Erstellen Sie Ihr ganz persönliches Influencer-Ranking. Definieren Sie zunächst die Kriterien, die einen Influencer für Sie wertvoll machen, wie etwa Passung, Reichweite, sozialer Status, Sichtbarkeit, Expertise, Überzeugungskraft, Glaubwürdigkeit, Verfügbarkeit. Oder orientieren Sie sich an den “4R”: Bei der qualitativen Beurteilung eines Influencers sind über die Reichweite hinaus auch die Relevanz, die Reputation und die Resultate zu betrachten.
Vergeben Sie gewichtete Punkte für die einzelnen Aspekte. Bringen Sie das Ganze in eine Matrix und speichern Sie alles in einer Datenbank. Hiernach versuchen Sie, so viel wie möglich über die favorisierten Personen und ihre Vorlieben zu erfahren. Eine perfekte Vorbereitung ist alles. Gerade das Influencing hat viel mit Ego zu tun. Und den meisten Menschen ist ihre eigene Bedeutung ziemlich wichtig.
Wie man die auserwählten Influencer ansprechen kann
Nun kommt die entscheidende Frage: Wann und wie spricht man die auserwählten Personen am besten an? Hierbei sind einige Aspekte zu berücksichtigen: Diskretion, Diplomatie, Timing, Geduld. Dies entscheidet darüber, ob ein potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt, und ob demzufolge eine Zusammenarbeit zustande kommt oder nicht.
Massenmails mit gleichem Inhalt oder Standardfloskeln sind bei der Ansprache tabu. Auch der Versand klassischer Pressemeldungen ist fehl am Platz. Wenn Sie hingegen Exklusivität signalisieren, steigt das Interesse gewaltig. Zudem muss der angepeilte Influencer das Gefühl haben, dass Sie zu ihm passen. Stellen Sie dafür geeignete Argumente zusammen.
Bevor Sie die auserwählten Individuen zu einer Aktion einladen, sollten Sie sie kennenlernen: zumindest telefonisch, besser noch persönlich. Idealerweise soll die Beziehung ja langfristig sein, von Influencer Relations spricht man in diesem Fall. Im ersten Schritt geht es darum, Vertrauen zu gewinnen. Eine wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe funktioniert dabei am besten. Zudem ist Verlässlichkeit wichtig.
Auch bei Influencern: Vor dem Nehmen steht das Geben
Im Web beginnt eine Zusammenarbeit mit Zuhören – und mit Geben: Schenken Sie den potenziellen Influencern Kommentare, Links, Likes und Retweets, damit sie in deren Blickfeld rücken. Zitieren Sie die Person in Ihren Publikationen. Laden Sie zu einem Gastbeitrag auf Ihrem Blog ein oder bitten Sie um ein Interview. Beides wird der Influencer auf seinen eigenen Social-Media-Präsenzen teilen und so Reichweite für Sie erzeugen.
Entwickeln Sie spezifischen Content, den sie exklusiv an interessierte Influencer ausspielen. Machen Sie sie „wissend“ mit Vorabeinblicken und Hintergrundinformationen, die der breiten Öffentlichkeit noch nicht zugänglich sind. So kann Ihr Influencer in seinem Umfeld mit Kenntnissen glänzen, die außer ihm noch niemand hat. Viele Meinungsführer leben davon, relevante Informationen als erste zu verbreiten oder Produkte vor allen anderen zu testen. So können sie sogar Neuheiten an Ihrer Stelle wirkungsvoll in den Markt bringen.
Spricht Ihr Kampagnengut den Influencer an und ist der Deal perfekt, dann geht es nun darum, die Botschaft und alles, was dazugehört, wie etwa Texte, Bilder, Grafiken, Video- und Audiomaterial, ansprechend aufzubereiten und das Weiterverbreiten so einfach wie möglich zu machen. Ferner muss die Motivation auch während einer Aktion hoch gehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und ein regelmäßiges Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt.