Geldgier und Dilletantismus: So killt man das Influencer-Marketing

Konsumenten sind zunehmend kritisch gegenüber Influencern eingestellt, zeigt die aktuelle Studie Influencer 2.0 von Wavemaker. Für 57 Prozent sind Influencer in erster Linie Personen, die via sozialer Medien Geld verdienen. 71 Prozent der Befragten kennen zwar Influencer, folgen ihnen im Social Web aber nicht. 61 Prozent empfinden Influencer generell als unglaubwürdig und 57 Prozent als nicht authentisch.

Influencer Marketing: Nur eine neue Form von Werbung?

Dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen, sagen 74 Prozent der Befragten. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Zwei Drittel der Befragten legen Wert auf eine klare Kennzeichnung von Kooperation und Werbung.

Die Zahlen zeigen: Bei Influencer-Kampagnen werden viele Fehler gemacht. Anstatt eine glaubwürdige Beziehung zu einer Marke aufzubauen, agieren Influencer beim Product Placement oft derart plump, dass das ganze wie dumme, platte Werbung aussieht und damit die anvisierte Wirkung komplett verfehlt. Sowohl Influencer als auch die Marke machen sich damit nur lächerlich.

Und die Marketer? Wie immer sind sie im Überstrapazieren ganz groß. Sie bringen ihre Produkte mit unpassenden Influencern zusammen, mogeln sich um Schleichwerbung herum und lassen sich von falschen Metriken blenden. Reichweite scheint den zählwütigen Managern wie so oft die wichtigste Zahl zu sein. Selbst in renommierten Medien werden Followerzahlen als Inbegriff für Bedeutung zitiert.

Influencer-Marketing: Der Begriff verlangt eine Schärfung

Zunächst stellt sich natürlich die Frage, wer Influencer ist und was unter das Influencer-Marketing fällt. Viele glauben, nur die neuen Social-Media-Berühmtheiten als Influencer bezeichnen zu können. Das ist natürlich Blödsinn. Influencer, im wahrsten Sinne des Wortes mit Beeinflusser übersetzt, gibt es seit Menschengedenken. In einem späteren Blogbeitrag komme ich darauf zurück.

Die Wikipedia verweist als Grundlage für die Begriffsbildung auf den 2001 erschienenen Bestseller „Influence: Science and Practice“ des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Zu dieser Zeit gab es online-basierte soziale Netzwerke, so wie wir sie heute kennen, noch gar nicht. Seine Erkenntnisse stammen aus der Offline-Welt.

Insofern beinhaltet das Influencer-Marketing sowohl analoge als auch digitale Aspekte, zumal sich beide Welten vermischen. Es ist kein reines Online-Tool, wie oft behauptet wird. Allerdings sind seit dem Höhenflug der sozialen Medien die Möglichkeiten des Influencer-Marketings immens gestiegen. Insofern sollte man also korrekterweise von Social-Media-Influencer-Marketing sprechen – und dabei konsequent zwischen bezahlten und unbezahlten Formen unterscheiden.

Social-Media-Influencer: Besser bezahlt oder unbezahlt?

Die wertvollsten Influencer sind natürlich diejenigen, die kostenlos und aus freien Stücken agieren. Denn das wahre Erfolgsgeheimnis des Influencing basiert auf Freiwilligkeit. Erfährt nämlich ein Dritter, dass Geld geflossen ist, können darunter Vertrauen und Glaubwürdigkeit leiden. Dies schärft den kritischen Blick, die Sache wird intensiver geprüft und unter die Lupe genommen. Man entwickelt Vorbehalte und folgt dem nicht ganz uneigennützigen Rat am Ende dann doch lieber nicht.

Beim bezahlten Influencer-Marketing arbeiten vor allem B2C-Unternehmen mit ausgewählten Meinungsmachern zusammen, die in den sozialen Netzwerken unterwegs sind und in aller Regel eine sehr große Zahl an Followern haben. Diese sollen die zu bewerbenden Produkte in ihr Leben integrieren und ihrer Gefolgschaft präsentieren. Derart setzen zum Beispiel die Lifestyle-, Food- und Fitness-Branche, die Gaming-Industrie sowie Musik-, Mode- und Beautylabels auf den Verstärkereffekt der digitalen Meinungselite.

Passende Influencer findet man zum Beispiel auf speziellen Marktplätzen und in designierten Datenbanken. Erfolgreiche Social-Media-Berühmtheiten werden von Agenturen inzwischen genauso vermarktet wie Promi-Testimonials in TV-Spots. Und sie verdienen entsprechend. Sie sind vornehmlich auf Instagram und YouTube aktiv. Sie haben vor allem in der jungen Generation eine enorme Durchschlagskraft.

Weshalb Social-Media-Influencer so sehr an Bedeutung gewannen

Die junge Generation zieht es vor, sich die Welt von Gleichaltrigen erklären zu lassen. Empfehlungen ihrer „Peers“ sind ihnen wichtiger als Meinungen von selbsternannten Experten. Klassische Werbung geht meist an ihnen vorbei. Sie findet in den falschen Medien statt, wird ignoriert oder durch Tools weggeblockt. „Wenn ich eine Marke nicht kenne, will ich immer zuerst wissen, was andere in meinem Netzwerk darüber denken“, erklärt mir Sofia, 19 Jahre.

Sind Erfahrungen positiv, werden sie kräftig geteilt, damit andere sie ebenfalls machen können: „Schaut mal, was ich gesehen habe, vielleicht gefällt es euch auch.“ Wer hingegen versagt, wird nicht nur abserviert, sondern auch vorgeführt. „Kauft bloß nicht bei …., die haben mich voll über den Tisch gezogen“, so ruft man zum Kaufboykott auf. Und das ganze Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. So lieben und hassen Millennials das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Ihre Loyalität gilt kaum noch dem Anbieter oder der Marke, sondern vor allem dem eigenen Netzwerk.

Auch Influencer spielen dabei eine Rolle. Man schaut ihnen beim Leben zu, sucht ihren Rat und möchte so sein wie sie. Fragt man junge Menschen nach ihren Idolen, dann nennen viele nicht mehr Schauspieler, Musiker oder Sportler, sondern Youtube- und Instagram-Stars. Diese Vorbildfunktion macht sie für das Marketing hochinteressant. Influencer sind genauso wie ihre Zielgruppe „hyper-connected“ und „always on“. Sie haben Themenschwerpunkte, bedienen bestimmte Altersgruppen und bestimmte Milieus.

Eigentlich eine ganz gute Sache, nur leider …

Social-Media-Influencer pflegen ihre Community und haben ihr Vertrauen gewonnen. Sie wissen, welche Inhalte gut funktionieren und welche Frequenz notwendig ist, um ihre Community zu einer gewünschten Aktion zu bewegen. Sie haben ein gutes Gefühl für visuelle Kommunikation und für Storytelling. Allerdings muss die Passung stimmen. Produkt und repräsentierter Lifestyle des Influencers müssen miteinander harmonieren, sonst wirkt das ganze künstlich und aufgesetzt.

Durch das Einbeziehen von Social-Media-Influencern können Marken auf eine mehr oder weniger authentische Weise auf sich aufmerksam machen. Influencer machen Produkte erlebbar und legitimieren diese durch ihre Netzwerkautorität. So kommen Menschen, die der Community angehören, von selbst auf die Marke zu. Eine Reihe von Marken verdankt ihren Erfolg tatsächlich einem gut gemachten Social-Media-Influencer-Marketing.

Dem potenziellen Kunden wird nicht wie früher eine Marke „vorgesetzt“. Der Social-Media-Influencer macht seinen Followern vielmehr Lust, einer (Kauf-)Empfehlung tatsächlich zu folgen. Insofern ist es für viele Marken hochinteressant, mit Influencern zu kooperieren, um mit einer zunehmend anspruchsvollen und kritischen Klientel in Kontakt zu treten. Wenn da nur nicht soviel Geldgier, Aktionismus und Stümperhaftigkeit wären…

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