Empfehler sind die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das in unseren neuen Businesszeiten gelingt, zeigen praxisnahe Tagesseminare, die ich exklusiv in drei deutschen Städten durchführe – in Kooperation mit dem Seminarportal Semigator.
Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung einer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Ein exklusiver Seminarplatz ist zu gewinnen. Posten Sie dazu bis spätestens 1. März einen Zweizeiler zum Thema Empfehlungsmarketing auf meiner Facebook-Seite. Oder senden Sie eine Mail mit dem Betreff “Seminar gewinnen” an info@anneschueller.de
Und wenn Sie schon gleich mit Empfehlungsmarketing punkten wollen, finden Sie hier:
Wer schriftliche Kundenbefragungen machen will, dem empfehle ich die Gewissenskarte. Diese haben wir in den Ibis Hotels eingesetzt, als ich noch Marketingdirektorin bei Accor war. Die Karte trug folgende Ãœberschrift: “Nehmen Sie an, Sie wären unser Gewissen, was würden Sie uns sagen?“ Darunter kam die Zeichnung einer Person mit einem Engelchen und einem Teufelchen auf der Schulter.
Die Gäste füllten die Karte gerne aus. Wir erhielten eine Fülle konstruktiver Kommentare, die sofortige Korrekturen ermöglichten. Oft gab es auch Lob für einen namentlich genannten Mitarbeiter. Das erste, was die Zimmermädchen am Ende ihrer Arbeit ablieferten, waren die Gewissenskarten. Die Mitarbeiter waren ganz heiß darauf.
Wie die Gewissenskarte eingesetzt wird
Die Gewissenskarte kann punktuell oder über längere Zeiträume eingesetzt werden. Für den Fall, dass Sie ausgewählte Aspekte tiefer beleuchten und dazu Antworten von Kunden einholen wollen, können zusätzlich eine oder mehrere der folgenden Fragen hilfreich sein:
Wo haben Sie früher gekauft und weshalb sind Sie dort weggegangen?
Wie sind Sie zu allererst auf uns aufmerksam geworden?
Wo kaufen Sie die gleiche Leistung außerdem noch ein?
Wären Sie hier Chef, was würden Sie bei uns schnellstens verbessern?
Worauf möchten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
Welche Leistung, für die Sie bereit wären, zu zahlen, sollten wir unbedingt noch anbieten?
Werden Sie unsere Leistung wieder kaufen? Warum – oder warum nicht?
Können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen? Und warum – oder warum nicht?
Und dann kommt viel Platz zum Schreiben.
Kunden haben für Feedback ein „Danke“ verdient
Jeder hat sicher schon mal einen ausgefüllten Kundenfragebogen abgegeben oder Verbesserungsvorschläge eingereicht. Und was haben wir dann erlebt? In der Regel gar nichts. Wir haben uns richtig Mühe gegeben und unsere wertvolle Zeit geopfert, doch das war dem Unternehmen nicht mal ein Dankeschön wert. Es hat genommen, ohne etwas zurückzugeben. Wie es besser geht:
Bedanken Sie sich bei den Kunden, die Ihnen positive Bewertungen gegeben haben: schriftlich oder besser noch telefonisch.
Ãœberraschen Sie die Kunden, die einen Verbesserungsvorschlag gemacht haben, mit einem kleinen Geschenk. Und sagen Sie ihnen, was aus ihrer Idee geworden ist.
Fassen Sie bei denen, die sich als Kritiker zu erkennen gaben, nach. Entschuldigen Sie sich und schaffen Sie etwaig immer noch bestehende Probleme nun endlich aus der Welt.
Ein wichtiger Tipp zum Schluss
Wenn Sie Befragungsergebnisse optisch sichtbar machen, denken Sie sich unverfängliche Begriffe aus. Kürzlich sah ich ein Vierfelder-Diagramm, da hießen die Kunden so: Söldner, Terroristen, Geiseln, Apostel. Die Agentur, die dafür verantwortlich war, fand das wahrscheinlich unglaublich kreativ – und hat nicht weiter über die Auswirkungen nachgedacht.
Doch diese können verheerend sein. „Da ist schon wieder so ein Terrorist“, mag so mancher Mitarbeiter denken, wenn ein sogenannter ‚schwieriger‘ Kunde zur Tür hereinkommt oder am Telefon ist. Dem entsprechend wird er dann auch behandelt. Und womöglich ist er genau deshalb so ‚schwierig‘. Denn Sprache prägt nicht nur Denke, sondern auch Verhalten.
Männer und Frauen denken, fühlen und handeln verschieden. Das ist weitläufig bekannt – und eigentlich gesunder Menschenverstand. Wir bräuchten also nicht nur ein dem entsprechendes Verkaufsgespräch, sondern auch eine genderspezifische Mitarbeiterführung (über die ich übrigens in meinem neuen Buch Touchpoints ausführlich spreche).
Doch auch die weiterhin andauernde Diskussion um Frauenqoten im Management zeigt: Das Thema ist heikel, es polarisiert, und man macht sich nicht immer nur Freunde, wenn es angesprochen wird. Dabei gibt es eine exzellente Möglichkeit, sich dem Ganzen zu nähern. Sie heißt: Wissen!
Wissen darüber, wie das in den Köpfen von Männern und Frauen genau funktioniert. Unter anderem die Forschungsergebnisse aus der modernen Hirnforschung haben dazu eine Menge Antworten parat.
Eine, die das akribisch zusammengetragen und in zwei absolut lesenswerte Bücher gepackt hat, ist Louann Brizendine. Sie ist Professorin für Neuropsychatrie an der University of California. Ihre beiden Bücher zum Thema titeln:
Das weibliche Gehirn. Warum Frauen anders sind als Männer
Das männliche Gehirn. Warum Männer anders sind als Frauen
Die Autorin macht deutlich, wie sehr wir der Biochemie, der unterschiedlichen Hirnarchitektur und dem genderspezifischen Treibstoffgemisch in unseren Oberstübchen ausgeliefert sind – und wie sich das alles im Laufe des Lebens verändert.
Mein Tipp für Interessierte: Unbedingt beide Bücher lesen, um nicht nur sich selbst und seinesgleichen, sondern auch das jeweils andere Geschlecht besser zu verstehen.
Die Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet hat mit atemberaubender Geschwindigkeit die Art und Weise, wie wir miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Deren Impact auf die Businesswelt kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen.
Die Touchpoint Journey in der Mixed Reality
Wir alle leben in einer komplexen Symbiose mit dem Web. Die Mixed Reality, also eine durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. „Für die Menschen da draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für die Unternehmen ist es nun, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen, wie die Menschen, die sie nutzen“, sagt Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.
Deshalb muss die ‚Offline-Online-Customer-Journey‘, oder besser gesagt die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten sein.
Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur Online – und natürlich auch nicht nur Offline – hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. So kann alles, was man uns Face-to-Face erzählt, nun auf Knopfdruck digital verifiziert werden. Und das in Echtzeit, nicht selten direkt vor den Augen eines erstaunten Verkäufers.
Touchpoints sind ‚Momente der Wahrheit‘
Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein.
Deshalb kommt es auf die Top-Performance aller im Unternehmen an. Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Mitarbeiter im Einkauf und in der Buchhaltung, müssen kundenorientiert denken und handeln. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war für den Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Er macht sich schleunigst von dannen – und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.
Kunden betrachten Unternehmen immer als Ganzheit. Und das heißt dann auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Beide Touchpoint-Welten müssen reibungslos zu einem kundenfreundlichen Gesamterlebnis verbunden werden. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz.
Der neue Verkaufstrichter (Sales Funnel)
Ob die Menschen (immer wieder gerne) kaufen, entscheidet sich also an den Touchpoints eines Unternehmens. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um seine Wunschkunden zum (Wieder-)Kauf zu bewegen.
Doch Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Reputation, der Wertigkeit der Mundpropaganda und mit der Höhe der Empfehlungsrate. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht die hauseigenen Werbeaktionen, sondern Fan-Kunden, Meinungsführer und Multiplikatoren sind inzwischen die besten Helfer einer Vertriebsmannschaft.
So muss zunächst der alte Sales Funnel (Verkaufstrichter) umgeschrieben, neu gewichtet und vor allem auch erweitert werden. Wenn wir nämlich von nun an alles aus Sicht des Kunden betrachten, dann wird aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘ mit Vor- und Nachkaufphase. Dabei stehen heutzutage am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses in aller Regel Mundpropaganda (Buzz) und Empfehlungsbereitschaft.
Die beste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Denn nur emotional berührte Kunden, die einem Unternehmen vertrauen und immer wieder positive Erfahrungen machen, werden dessen Angebote engagiert weiterempfehlen. Demzufolge müssen alle aus Kundensicht relevanten Kontaktpunkte gelistet, auf Wiederkaufabsicht und Empfehlungspotenzial durchleuchtet und passend optimiert werden. Und es braucht ein Tool, das dies kann.
Das Customer Touchpoint Management
Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt Management) ist ein solches Tool. In vier Schritten koordiniert es alle unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.
Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.
Dabei folgt das Customer Touchpoint Management nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende angepasst und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schließlich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.
Nach Lektüre des Competence Report der Competence Site letzten Sonntag habe ich mich sehr über das Editorial empört: Wie man bloß Gewinn und Gutmenschentum als Gegensatz formulieren kann! Und dass manche das Gutmenschentum immer noch/schon wieder an den Pranger stellen! So wurde ich eingeladen, meine Gedanken dazu mal in einen Beitrag zu fassen. Und der wurde heute gleich als Aufmacher präsentiert.
„Gerade in der neuen zunehmend digitalen Economy wird die globale Transparenz (nicht nur durch Social) den vermeintlichen Gegensatz aufheben, so wie es Frau Schüller in ihrer „Gegen“-Darstellung richtig darstellt. Sie zeigt auf: Real New Economy erfordert mehr soziale = oft weibliche Intelligenz”, schreibt Netskill-Vorstand Dr. Winfried Felser dazu. Das klingt gut.
Und hier der Wortlaut meines Beitrags:
Loyalität im Spannungsfeld von Gewinn und Gutmenschentum
Das größte Vermögen eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Loyalität ist freiwillige Treue – und die muss ein Unternehmen sich immer wieder neu verdienen. Loyalitätsmarketing ist sozusagen der Marathon, wohingegen Manager meist an Kurzstreckensprits gemessen werden. Loyalitätsmarketing hat auch viel mit Menschlichkeit zu tun, wohingegen in den Top-Teppichetagen (nur) harte Fakten zählen. Kennzahlen für Gutmenschentum gibt es dort nicht.
Doch die Zeiten ändern sich gerade. In unserer durch Social Media geprägten neuen Businesswelt können Unternehmen nur noch dann überleben, wenn die vernetzten Menschen sie lieben. Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss zukünftig stimmen. Denn das Web ist wie eine gigantische, öffentliche Podiumsdiskussion.
Vorbildliches wird dort vergnüglich gefeiert und Gutes kräftig gelobt, Übles hingegen herbe bestraft. Früher geschah das im kleinen Kreis, heute kommt Fehlverhalten vor der ganzen Welt an den Pranger. Man wird geteert, gefedert und so auf dem Markplatz Internet vorgeführt. Und Unternehmen, die sich zum Nachteil der Gemeinschaft mästen, werden gnadenlos ausgesondert.
Aus der ‚Weisheit der Vielen‘(James Surowiecki) ist eine ‚Macht der Vielen‘ und aus der ‚Weisheit der Freunde‘ (Dan Rose) eine weltumspannende ‚Macht der Freunde‘ geworden. An dieser neuen Konstellation kommt inzwischen kein einziges Unternehmen mehr vorbei. Doch täglich neue Skandale zeigen: Die Großen und Mächtigen haben es immer noch nicht kapiert.
In viel zu vielen Unternehmen agiert man immer noch wie anno dazumal: Man wähnt sich auf einem Schlachtfeld der Wirtschaft, wo auch schon mal Blut fließen darf. Gutmenschen werden als Weicheier milde belächelt, auf den Spielplätzen der Macht geht es schließlich um Niederlage und Sieg. Und gerne auch um Maximalrenditen – selbst wenn man dafür krumme Touren gehen muss.
Nur: Mauscheln in Hinterzimmern lässt man heute besser sein. Denn Irgendeiner guckt immer durchs Schlüsselloch. Und er erzählt der ganzen Welt, was er dort sieht. Die Tage der harten Jungs sind also gezählt. Der ewige Männertraum von Eroberung und Unterwerfung funktioniert nicht mehr. Kooperation statt Konfrontation ist angesagt.
Die gute Nachricht nun: Gute Renditen und Gutmenschentum, das ist doch gar kein Gegensatz! Man kann auch erfolgreich sein, ohne zu zerstören. Man kann sogar kräftige Gewinne erzielen und gleichzeitig die Welt ein wenig verbessern. Den Unternehmen, die solche Werte leben, wird ein Großteil der Kunden die Treue halten. Und es gibt genügend Beispiele, die zeigen, dass beides gut miteinander vereinbar ist.
Heute wurde mal wieder eine Kolumne von mir auf der Absatzwirtschaft-Webseite veröffentlicht. Da bin ich immer etwas stolz. Hier ist sie in etwas verkürzter Form:
Loyalität, also freiwillige Treue und emotionale Verbundenheit, die auch ohne die ‚Fesselspiele‘ der üblichen Kundenbindungsprogramme zum Immer-wieder-Kaufen führt, die muss man sich bekanntlich verdienen. Klassischerweise geht es dabei um drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:
• die zum Unternehmen und seinen Standorten
• die zu den Angeboten, Services und Marken
• die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern
Wenn ich zum Beispiel einer Automarke, meinem präferierten Autohaus und auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne groß nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das dann über den Gartenzaun und auch im Web weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht.
In ähnlicher Weise trifft das ebenfalls auf klassische Arbeitsverhältnisse, also den Arbeitgeber, den Job und die Führungskraft zu.
In unserer Social-Media-geprägten Businesswelt kommt nun eine vierte Loyalität hinzu:
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken
Mit dem sprunghaften Anstieg digitaler Affinität ist diese von enorm zunehmender Relevanz. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Netzwerke sie lieben. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt.
Die neue Sippen-Loyalität
Heutzutage ist es nahezu selbstverständlich, in einem sozialen Netzwerk vertreten zu sein. Es stützt nicht nur unsere Identität, es schmückt diese auch. Wir suchen, finden, hegen und pflegen die Mitgliedschaft in solchen Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie. Für viele sind sie wie ein neues Zuhause – und das über kulturelle und geographische Grenzen hinweg.
Die Verbundenheit zu den Mitgliedern unserer Netzwerke stellen wir über andere Werte. Wir fühlen uns mit ihnen über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschauungen und gemeinsame Erfahrungen vereint. Wir helfen einander und stehen füreinander ein.
Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge. Was die Gemeinschaft ächtet, wird vom Gebrauch ausgeschlossen.
Horizontal statt vertikal
Früher gab es solche Loyalitäten auch, doch sie waren vornehmlich vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeiter der Firma Siemens also – und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Topdown-Loyalitäten erodieren derzeit massiv.
An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Man pflegt sein Alumni-Netzwerk, doch kaum mehr das Verhältnis zu seiner ehemaligen Alma Mater. Egal, welche Institution auch betrachtet wird: Die mehr oder weniger bedingungslose Obrigkeitsloyalität von einstens gibt es nicht mehr. Social Networks sind an ihre Stelle getreten. Und sie werden überall da zum Sicherheitsnetz, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.
Horizontale Bande sind heute stärker als vertikale. Netzwerk-Freunde sind unser Großfamilien-Ersatz. Unsere Loyalität gehört nunmehr den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Das leben wir aber nicht nur, wir zeigen es auch.
Bei der Jugend ist dieser Trend besonders ausgeprägt. So hat sich eine gewisse Susij87 aus den Niederlanden die Profilbilder ihrer 152 Facebook Freunde auf den Arm tätowieren lassen. Social Tattoo heißt sowas dann.
Zeichen der Zugehörigkeit
Der kometenhafte Aufstieg des Social Web ist wohl der beste Beweis: Wir Menschen sind Netzwerk-Wesen, also uns sichtbar vernetzende Individuen. Bei indigenen Völkern zeigen Tätowierungen die Zugehörigkeit zu einem Stamm. Das ist vertikale Zwangsloyalität. Bei manchen Harley Davidson-Fahrern findet man sowas auf dem prachtvollen Oberarm. Das ist allenfalls ein milder horizontaler Gruppenzwang.
Zeichen der Zugehörigkeit gab es schon immer, doch heute sehen wir sie überall. Logos heißen sie nun. Sie sind machtvoller denn je. Und die Menschen zeigen sich gerne damit. So entstehen neuzeitliche ‚Tribes‘ im Großstadtdschungel. Oder Tribünen voll offensichtlich Gleichgesinnter bei der ‚Jagd nach dem Kugeltier‘. Wer solche Loyalitäten am besten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen.
Vier Loyalitäten entwickeln
Als Fazit lässt sich folgendes sagen: In unserer neuen Businesswelt werden nur solche Produkte, Services und Marken überleben,
• die die Menschen sinnvoll/nützlich finden
• in die man sich ‚verlieben‘ kann
und
• für die das eigene Netzwerk und/oder die Öffentlichkeit schwärmt.
Marken können sich den Trend zur horizontalen Netzwerk-Loyalität über den Aufbau von Brand Communities sehr gut zunutze machen. Insgesamt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus.
Und während die Loyalität der ‚Analog Seniors‘ noch ihrer Firma gehörte, gehört die Loyalität der ‚Digital Natives‘ nun ihrem Netzwerk. Unternehmen, die ihnen verbieten, ihre Netzwerk-Loyalität zu leben, kommen für sie nicht in Betracht.
Die eigenen Mitarbeiter sind die besten und wirksamsten Botschafter einer Arbeitgebermarke – vorausgesetzt, sie sind von der Qualität des eigenen Unternehmens als Arbeitgeber überzeugt. Dies motiviert nicht nur potenzielle Top-Bewerber, sich für das Unternehmen zu interessieren, es motiviert auch die Kunden, immer wieder zu kaufen.
Einer aktuellen StepStone Studie zufolge würden, wie media-treff berichtet, allerdings nur magere 14 Prozent aller Mitarbeiter ihr Unternehmen bedenkenlos als Arbeitgeber weiterempfehlen. Dabei klafft auch noch eine Riesenlücke zwischen Selbstbild und Fremdbild: Denn 94 Prozent der befragten HR-Manager sind fest davon überzeugt, dass sie von ihren Mitarbeitern als Arbeitgeber weiterempfohlen werden.
In unserer neuen Social Media Welt können solche falschen Vorstellungen gefährlicher nicht sein. Denn die Zeit der blumigen Stellenannoncen und vollmundigen Imagebroschüren ist endgültig vorbei. Auf der großen Bühne Internet sind Unternehmen hüllenlos nackt. Ihr Innenleben wird schonungslos bloßgestellt. Und von frustriertem Personal wird ganz schön viel ‚schmutzige Wäsche gewaschen‘. Nur, wer mit seinen Mitarbeitern wirklich gut umzugehen weiß, braucht sich keine Sorge zu machen.
Die Konsumenten schalten um: Alles, was wie penetrante Werbung daherkommt, wird einfach ignoriert. Schillernden Hochglanzbroschüren traut man nicht mehr. Studenten wundern sich bereits, das klassische Mailings überhaupt noch gelesen werden. Denn den heutigen Kaufentscheidungen liegen immer häufiger die Empfehlungen anderer zugrunde.
Dabei gewinnen – neben den Empfehlern im realen Lebensumfeld – die sozialen Medien unaufhaltsam an Bedeutung. Facebook & Co., Communities, Foren, Blogs und so weiter gelten als Referenzgeber und Meinungsmacher. Sie beeinflussen auch immer häufiger unser Konsumverhalten – sogar das ganzer Gruppen.
Und Studien zeigen: Empfehlungen sind der Kaufauslöser Nummer eins. Damit rückt das Empfehlungsmarketing an die vorderste Stelle im Marketingplan. In der druckfrischen 5. Auflage meines Longsellers „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“, der erweitert und überarbeitet wurde, zeige ich, welche Möglichkeiten das offline- und onlinebasierte Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing heute bietet und wie man es optimal einsetzen kann.
Die Agentur Trnd, die sich mit verschiedenen Formen des “Word of mouth”-Marketings befasst, hat übrigens zum Thema eine interessante Grafik veröffentlicht. Gefunden hab ich sie in lesbarer Form hier.
Als ich meinen Beraterkollegen Helmut Franceschini um einen Gastbeitrag bat, erhielt ich folgende Zeilen zurück: “Betrachten wir die Sachlage nüchtern. Es gibt unzählige Artikel über das Thema „Positionierung“. Von wissenschaftlich ernst bis werberisch locker. Und deshalb habe ich mich kurzfristig entschlossen hier keinen weiteren zu verfassen. Da drängt sich natürlich die Frage auf: was mache ich dann mit dem mir zur Verfügung stehenden Platz?
Ich werden Ihnen einfach eine Geschichte erzählen. Und zwar jene vom Kutscher Salim.
Besagter Kutscher (die Figur wurde übrigens von Rafik Schami, einem sehr bekannten Märchenerzähler erfunden), war ein kleiner etwas schmächtiger Mann, der es sich zur Aufgabe gemacht hatte, Passagiere von Damaskus nach Beirut und wieder retour zu bringen. Die Zwei-Tages-Strecke war bei den Fahrgästen sehr beliebt – und so auch bei Räubern und anderen Kutschern. Der Kampf um die Kunden war unbarmherzig und wurde oft durch harte Fäuste entschieden.
Doch Salim musste selten kämpfen, denn er war schlau. Bei jeder Fahrt hinterließ er den Räubern mal etwas Wein mal etwas Tabak am Straßenrand zurück und wurde so immer verschont. Und bald galt er unter den Kunden als die sicherste Möglichkeit auf besagter Strecke zu reisen.
Aber auch damals hat die Konkurrenz nicht geschlafen. Schnell war die List beobachtet und imitiert. Salim hatte nun keinen Vorteil mehr gegenüber den anderen. Er war verzweifelt. Eines Tages begann er aus einer Laune heraus, einem Passagier ausführlich über die Räuber zu erzählen. Am Ende der Fahrt rief dieser: „Junger Mann, die Zeit mit dir war so kurzweilig. Ich bin schon sehr gespannt, wie die Geschichte weitergeht“.
Von da an versprach er den Fahrgästen vom Beginn der Reise bis zur Ankunft Geschichten zu erzählen, sodass sie die Mühen der Reise gar nicht spüren würden. Das war seine Rettung; denn kein anderer Kutscher konnte so gut erzählen wie er.
Strategische Planung und Positionierung
Ja, richtig – Sie haben mich ertappt. Ich habe Ihnen diese Geschichte mit einem listigen Hintergedanken erzählt. Denn der Kutscher Salim macht intuitiv einiges richtig, was in vielen schlauen Büchern und Publikationen oft sehr kompliziert dargestellt wird.
Er baut sein Geschäft auf seine wichtigste Stärke auf – seine scharfe Zunge – und macht diese zum Teil seiner Kernleistung. Damit schafft er sich ein eindeutiges Merkmal in den Köpfen seiner Passagiere. Und diese Kernleistung ist fest mit dem Kutscher Salim verbunden.
Heute würde man diese Tatsache als klare Positionierung bezeichnen. Er unterscheidet sich also von seinen Mitstreitern durch eine bestimmte ihm direkt zuordenbare Besonderheit, die seinen Kunden einen Mehrwert bringt. Und dieser war so bedeutend, dass die Fahrgäste lieber mit ihm, als mit einem anderen Kutscher fuhren.
Angenommen ein anderer Kutscher, der Erzählkunst mittelmäßig bis gar nicht mächtig, hätte sich von einem hervorragenden Künstler aus Damaskus auf seine Kutsche ein farbenprächtiges Zeichen malen lassen und darunter geschrieben „Geschichtenexpress“. Zudem hätte er in jeder Spelunke große Tafeln mit seiner besonderen Leistung angebracht.
Hätte dies langfristig an der Gesamtsituation etwas geändert? Wohl kaum. Denn bereits nach der ersten Fahrt wäre es klar gewesen: Eine Marke (man könnte Salim durchaus als eine solche bezeichnen) ist mehr als ein Zeichen und Kommunikation.
Mehrwert für den Kunden schaffen
Es drängt sich nun die Frage auf: Was hätte der Wettbewerb von Salim lernen können? Ich würde hier auf folgende Punkte kommen:
Sich auf die eigenen Ressourcen besinnen und daraus unter Berücksichtigung der Marktlage ein Geschäftsmodell definieren – im konkreten Fall: z.B. „Express“, immerhin dauerte die Reise zwei beschwerliche Tage.
Zielgruppen definieren und sich dessen Lebensumständen beschäftigen – im konkreten Fall: z.B. Geschäftsleute.
Produktmanagement, Marketing & Vertrieb etc. auf das Geschäftsmodell und den daraus entstehenden Mehrwert aufbauen: z.B. in schnelle Pferde investieren.
In der Kommunikation den Mehrwert in eine gute Geschichte mit Nutzenargumentation verpacken und gezielt an die Zielgruppe bringen – im konkreten Fall: z.B. Platzierung bei Banken oder in Kaffees, in denen Geschäftsleute häufig verweilen, Nutzenargumentation: Mehr Zeit für die eigenen Geschäfte.
Speziell für kleine und mittelständische Unternehmen ist es wichtig, sich auf die persönlichen Stärken zu fokussieren und alle vorhandenen zeitlichen und finanziellen Ressourcen fokussiert auf diese einzusetzen. Dies gilt vor allem für sehr kostspielige Kommunikation auf Unternehmens- oder Produktebene.
Doch eine solche Punktgenauigkeit und Zielfokussierung in den Aktivitäten funktionieren nur dann, wenn strategische Ziele und Richtungen definiert wurden – die zentrale Aufgabe des Managements.
Und was das Ganze mit der Maus zu tun hat? Gar nichts – aber vielleicht haben Sie den Artikel ja gerade wegen der Ãœberschrift gelesen – tja, und diese Tatsache würde man dann wohl strategisch schlau geplante Kommunikation nennen. Aber das ist ein anderes Kapitel.”
Und wenn schon keine Maus, dann wenigstens noch die Sache mit dem UeSP
Das wahre Erfolgsgeheimnis vom Kutscher Salim, das, was ihn unkopierbar machte, das war das Geschichtenerzählen. Denn da konnte er sein ganz persönliches Talent, seine Einzigartig einbringen. Und dies brachte den Fahrgästen ein gutes Gefühl. Für gute Gefühle wiederum sind die Menschen bereit Geld auszugeben. Und zwar nicht zu knapp.
Fehlen allerdings faktische oder/oder emotionale Alleinstellungsmerkmale, dann muss der Preis als solcher begeistern. Denn dann macht der Preis den einzigen Unterschied. Er ist dann unser emotionales Ersatzprogramm. ‚Trostpreis‘ sagen wir auch. Ein UeSP ist viel besser!
Im Ex-Kundenkreis schlummert oft ein beträchtliches Ertragspotenzial. Und es ist nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Erstere kennen Sie, Ihre Produkte und Services ja schon.
Meist waren es auch nur Kleinigkeiten, die für Verärgerung und Missstimmung gesorgt haben. Wir Menschen vergessen meist schnell und verzeihen gern. Viele ehemalige Kunden wären demnach bereit, Ihnen eine zweite Chance zu geben, würde man sie nur gebührend darum bitten, etwaige Probleme aus der Welt schaffen – und ihnen das Wiederkommen ein wenig versüßen.
Selbst bei größeren Reaktivierungsaktionen lassen sich oft erstaunliche Erfolge verbuchen.
So erzielte die Kölner Werbeagentur 360° Kommunikation bei einem Rückgewinnungsmailing für die Großhandelskette Handelshof eine Erfolgsquote von 34 Prozent. In drei verschiedenen Mailing-Varianten waren insgesamt 16.000 Kunden angeschrieben worden. Größte Beachtung fand die Variante, bei der jeder Empfänger unter der Headline ‚Gesucht’ sein eigenes Foto aus dem Einkaufsausweis erkannte. Gut 1/3 der Empfänger tätigten nach zweijähriger Pause wieder einen Kauf.
Fünf Tipps zur Rückgewinnung großer Kundenkreise
1. ‚Karteileichen‘ nicht entsorgen, sondern wiederbeleben. Ermitteln Sie unter den abgewanderten beziehungsweise ‚schlafenden‘ Kunden diejenigen, die Sie zurückhaben wollen und die aus Ihrer Sicht rückholbar sind. Forschen Sie nach den wahren Abwanderungsgründen. Diese liegen oft im emotionalen Bereich.
2. Bereiten Sie ein Mailing vor. Lassen Sie sich dazu einen pfiffigen, möglichst individuellen Text einfallen. Integrieren Sie einen Rückholköder. Ein geldwertes Bonbon kann kleine Rückkehrwunder bewirken. Sagen Sie dem Abwanderer aber auch, wie wichtig es Ihnen ist, ihn als Kunden zurückzugewinnen. Unterschreiben Sie den Brief persönlich. Kleben Sie eine Briefmarke auf den Umschlag.
3. Bereiten Sie eine unmittelbar auf den Brief folgende telefonische Nachfass-Aktion vor. Stellen Sie dazu ausreichend Kapazitäten bereit oder versenden Sie das Mailing sukzessive. Schulen Sie die Mitarbeiter vorab. Überlegen Sie sich einen Leitfaden für den möglichen Gesprächsverlauf. Planen Sie ausreichend Zeit ein. Seien Sie auf ein mögliches ‚Lamento‘ des Kunden vorbereitet. Es gibt zwei mögliche Gesprächsziele: Erstens soviel wie möglich über die wahren Wechselgründe erfahren und zweitens den Kunden zurück gewinnen.
4. Bearbeiten Sie die ersten wieder eingehenden Aufträge mit besonderer Sorgfalt. Informieren Sie alle involvierten Stellen, dass es sich um einen Comeback-Kunden handelt. Stellen Sie sicher, dass alle Zusagen penibel eingehalten werden. Machen Sie die entsprechenden Einträge in der Datenbank. Bestätigen Sie den Kunden in seinem Tun. Und danken Sie ihm.
5. Werten Sie die Ergebnisse der Aktion aus. Sichern Sie das Lernpotenzial für spätere Aktivitäten. Und nicht vergessen: Feiern Sie Ihren Erfolg. Beglückwünschen Sie sich gegenseitig! Vor allem aber: Sprechen Sie darüber, wie Sie es gemacht haben. Unser Hirn liebt das Happy-End – und setzt so Potenziale für Folgeaktionen frei.
Fazit
Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, umso mehr Gewinne kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, keinen einzigen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Das systematisch betriebene Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein äußerst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel.
Männer und Frauen denken, fühlen und handeln verschieden. Das ist weitläufig bekannt – und eigentlich gesunder Menschenverstand. Wir bräuchten also nicht nur ein dem entsprechendes Verkaufsgespräch, sondern auch eine genderspezifische Mitarbeiterführung (über die ich übrigens 
Die Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet hat mit atemberaubender Geschwindigkeit die Art und Weise, wie wir miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Deren Impact auf die Businesswelt kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen.
Die Konsumenten schalten um: Alles, was wie penetrante Werbung daherkommt, wird einfach ignoriert. Schillernden Hochglanzbroschüren traut man nicht mehr. Studenten wundern sich bereits, das klassische Mailings überhaupt noch gelesen werden. Denn den heutigen Kaufentscheidungen liegen immer häufiger die Empfehlungen anderer zugrunde. 
Im Ex-Kundenkreis schlummert oft ein beträchtliches Ertragspotenzial. Und es ist nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Erstere kennen Sie, Ihre Produkte und Services ja schon. 
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