Nichts gelernt? Bankkunden in Deutschland stellen ihren Kreditinstituten weiterhin schlechte Noten aus. Eine emotionale Bindung zur Bank des Vertrauens gibt es kaum. Das sind die zentralen Ergebnisse der kürzlichen Gallup Bankenstudie, bei der rund 3800 Kunden von Sparkassen, Genossenschaftsbanken und privaten Banken befragt wurden.
Die Gründe für das schlechte Urteil werden durch folgende Zahlen deutlich:
• Nur 21 Prozent der Befragten gaben an, dass die Mitarbeiter in den Filialen fehlerfrei arbeiten.
• Nur 26 Prozent gehen davon aus, dass in ihrer Anlaufstelle für Geldfragen Versprechen aus der Werbung oder von Mitarbeitern auch gehalten werden.
• Gerade 31 Prozent der Umfrageteilnehmer sind davon überzeugt, dass den Bankmitarbeitern ihre Arbeit Spaß macht.
• Lediglich 14 Prozent sind vollkommen loyal zu ihrem Geldverwalter.
„Die Banken müssen sich von Neukundenjägern zu Bestandskundenpflegern wandeln“, sagte Studienautor Marco Nink von Gallup Deutschland. Eine Weiterempfehlung durch einen zufriedenen Kunden sei schließlich wesentlich günstiger als Kampfkonditionen.
Das Hauptinstrument dafür sieht er in den klassischen Filialen. Vor allem dort könne eine emotionale und damit dauerhafte Bindung aufgebaut werden. Die Geschäftsstelle vor Ort ist laut Studie nach dem Geldautomaten der häufigste Kontaktpunkt. 66 Prozent der Kunden besuchten im vergangenen halben Jahr mindestens einmal eine Geschäftsstelle. Das zeige, dass die oft totgesagte Filiale durchaus wertgeschätzt wird. (Quelle:www.welt.de)
Auch wenn ich nicht Gallup bin: Ich sage das schon seit langem, zum Beispiel in meinem neuen Buch. Nur leider hat sich in der letzten Zeit keine einzige deutsche Bank bei mir gemeldet, um sich helfen zu lassen.
Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Sie kaufen keine ‘Hardfacts’, sondern die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Sozusagen: Ein kleines Stück vom großen Glück. Die Positionierung von Unternehmen und ihren Marken, Produkten und Services muss also – um für die Zukunft gewappnet zu sein – nicht nur eine faktische, sondern vor allem eine emotionalisierende sein. Das heißt: Unternehmen brauchen eine UeSP: eine emotionalisierende Unique Selling Proposition.
Um sich diesem Ziel zu nähern, kommt es vor allem auf die Mitarbeiter an. Sie müssen zunächst zu ‚Menschenverstehern‘ werden. Das hat auch die PAVONE AG, Softwareanbieter aus Paderborn, erkannt: Um mehr Produktivität und schließlich Erfolg beim Kunden zu erzielen, müssen die Soft Skills, also die „weichen“ Fähigkeiten und Fertigkeiten der Mitarbeiter gefördert werden. Die soziale und emotionale Kompetenz wird immer wichtiger, denn der Wandel der Arbeitswelt ist durch kreative Kopfarbeit, durch effektives und effizientes Arbeiten im Team sowie durch kundenfokussiertes Beraten und Verkaufen geprägt.
Dazu ex-IBM-Mann, Buchautor und Trainer Marcel Klotz, der der PAVONE AG ein passendes Konzept erarbeitet hat: „Wenn die persönlichen Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter im Verkauf verbessert werden, verbessert sich automatisch das Geschäft.“ Die Schlüsselpunkte für die Neuausrichtung der PAVONE AG fasst er wie folgt zusammen:
• Den Menschen in den Mittelpunkt stellen – sowohl beim Kunden, wie auch in der eigenen Organisation.
• Die Mitarbeiter hinsichtlich ihrer persönlichen Fähigkeiten schulen, coachen und weitere Maßnahmen anbieten, um ihre Kompetenzen, vor allem die emotionale Intelligenz, kräftig auszubauen.
• Faires Miteinander, Zuverlässigkeit und Aufrichtigkeit als Maxime verkäuferischen und unternehmerischen Handelns.
• Qualitativen Zielen neben quantitativen Zielen den gleichen Rang geben.
• Eine Abgrenzung zum Mitbewerber auf Basis von innovativen Leistungen plus zusätzlichen Values schaffen, anstatt über den Preis zu verkaufen.
Soviel ist inzwischen bekannt: Den ‚Homo oeconomicus‘ gibt es nicht. Jede Kaufentscheidung, selbst wenn sie unter scheinbar ausschließlich rationalen Gesichtspunkten getroffen sein mag, ist in Wirklichkeit eine emotionale Entscheidung. Ohne Gefühle sind wir nicht einmal in der Lage, eine Entscheidung zu treffen. Alle Entscheidungen durchlaufen, bevor sie ins Bewusstsein gelangen und endgültig gefällt werden, das limbische System und werden dort emotional markiert.
Die positiven, also angenehmen Marker sagen uns: ‚Weiter so!’, die negativen, also unangenehmen Marker sind Signale für: ‚kämpfe!’ oder ‚fliehe!’. Es ist demnach gut, unseren Körper zu befragen, was er von einer Sache hält. Und noch besser ist es, zu lernen, auf die feinen Stimmen (= Stimmungen) seines Körpers zu hören. Denn das Unbewusste bestimmt das Bewusste – und nicht umgekehrt.
Ein wenig desillusionierend bezeichnet der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth das bewusste ‚Ich‘ als eine Art Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretieren und legitimieren muss, deren Hintergründe er gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er noch nicht einmal beteiligt war. Gründe für oder gegen eine Entscheidung sind also oft nichts weiter als logisch klingende Erfindungen, um vor anderen oder uns selber gut dazustehen. Marionetten unserer Neuronen seien wir und dem Tanz der Hormone nahezu willenlos ausgeliefert, heißt es auch.
Hirnforscher können anhand bildgebender Verfahren bereits erkennen, wie eine Entscheidung ausfallen wird, bevor sie im Denkhirn ankommt und schließlich verkündet wird. Sie beobachten dabei vor allem die Aktivierung von Hirnarealen im limbischen System. Das limbische System ist unser wahres inneres Machtzentrum und hat wesentlich größeren Einfluss auf unser Verhalten, als unser Groß- oder Denkhirn.
Zum limbischen System gehören eine Reihe unterschiedlicher Strukturen in verschiedenen Hirnregionen. Sie sind Orte des Entstehens von positiven und negativen Gefühlen, der Gedächtnisorganisation, der Aufmerksamkeits- und Bewusstseinssteuerung und der Kontrolle vegetativer Funktionen. Eingeführt wurde der Begriff von Paul MacLean im Jahr 1952.
Seitdem ist das Hirn ganz schön in Mode gekommen. Wer sich intensiv mit den neuesten Erkenntnissen des Neuromarketing auseinandersetzen möchten, dem sei folgende Veranstaltung empfohlen: Neuromarketing Kongress 2010 – Consumer Empathy³
Mehr zum Thema Neuromarketing finden Sie auf einem Podcast der Sendung IQ Wissenschaft und Forschung vom 15.12.2009 (Bayern 2) mit dem Titel: Wie Käufer manipuliert werden (Dauer: ca. 23 Minuten) u. a. mit Interviews verschiedener Neuromarketing-Experten wie z. B. Prof. Dr. Dr. Gerhard Roth, Dr. Hans-Georg Häusel und Dr. Christian Scheier.
Empfehlungsmarketing schlägt klassisches Marketing. Und Empfehler sind die besten Verkäufer. Wer heutzutage kaufen oder investieren will, glaubt eher den Botschaften seines Umfeldes oder den Erfahrungsberichten auf Online-Meinungsportalen als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. So hat die gute alte Mundpropaganda nicht zuletzt durch die dialogischen Möglichkeiten der Web-2.0-Welt ganz neuen Auftrieb bekommen.
Im künftigen Empfehlungsmarketing geht es um weit mehr als die läppische Frage nach Adressmaterial. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Clevere, bislang noch wenig benutzte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda. Dies kann die Vertriebs- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens kräftig unterstützen. Und eine Menge Werbekosten sparen.
Wie das gelingt, zeigt eine erstmals aufgelegte Reihe praxisnaher Tagesseminare in fünf deutschen Städten mit Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing und neunfache Buchautorin. Die Teilnehmer erhalten darin Schritt für Schritt das komplette Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie. Weitere Infos und Buchung. Kostenlose Buchungshotline: 0800-50604446.
Die Termine (jeweils von 10.00–18.00 Uhr)
20.04.2010 in Köln
05.05.2010 in Stuttgart
23.09.2010 in München
19.10.2010 in Frankfurt
09.11.2010 in Köln
07.12.2010 in Hamburg
Die Preise (+ 19 % MwSt.)
Preis pro Person 555,00 €
Semigator Bildungscard-Preis 377,40 €
Frühbucher Preis bis 15.März 444,00 €
Gruppenpreis ab 2 Personen 444,00 €
Gruppenpreis ab 4 Personen 349,00 €
Gruppenpreis ab 6 Personen 296,00 €
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
BusinessVillage, 4 Aufl. 2010, 135 S., 21,80 Euro
Eigentlich müsste es das größte unternehmerische Bemühen sein, alles zu tun, um aus teuer gewonnenen Kunden treue Immer-wieder-Kunden zu machen und somit die angefallenen Akquise-Kosten auf eine möglichst lange Kundenbeziehungszeit zu verteilen. Der unrentierlichste Auftrag ist ja bekanntlich der erste. Denn auf ihm lasten all die Aufwendungen, die das mehr oder wenige lange Werben ausgelöst hat.
Dauerhafte Kundentreue müsste demnach gefördert und belohnt werden. Doch leider: Viele Unternehmensstrategien unterstützen dies nicht.
So wird bei jedem Wechsel in der Marketing- und Vertriebsführung gerne das Löwespiel gespielt: Beiß erst mal alles tot, was von deinem Vorgänger stammt. Manager müssen Spuren hinterlassen, heißt es so schön. Nur sind das nicht selten die Blutspuren ad acta gelegter Kundenprojekte, zerstörter Markenkontinuität und zweifelhafter Blitzkriege im Neukundengeschäft.
‚Schneller, höher, weiter‘ heißt dieser Virus, der wohl besonders gern in Männerhirnen nistet. Ungestüme Eroberungen sind gefragt. Man soll 100-Tage-Ergebnisse zeigen. Die Medien schreien geradezu danach – immer noch! Wer will da mit leeren Händen kommen? So wird Kurzfristdenke weiter geschürt und wissentlich Zukunft geopfert. Hauptsache, man hat die längsten Balken in seinen Powerpoints.
Doch das sklavische Streben nach mehr (Umsatz, Rendite, Marktanteile) und die Sorge, den Anschluss zu verpassen führen zu nichts als einem zerstörerischen Wettrüsten, dass an der knallhart umkämpften Verkaufsfront ausgetragen wird.
Bei solchen Beutezügen handelt es sich nun meist um die Kunden der Konkurrenz – und der Kampf um sie verursacht auch eigene Wunden. Denn Attacken auf den Kundenpool der Mitbewerber gelingen nur mit attraktiven Ködern: Preiszugeständnisse und Konditionen-Geschacher.
Dabei ist es ein weit verbreiteter Irrtum, zu glauben, man könnte alle Kunden der Konkurrenz gewinnen. Jedes Unternehmen hat schließlich total loyale und damit nahezu abwanderungsresistente Kunden. Diese loseisen zu wollen verschlingt besonders viele Ressourcen. So werden profitable Stammkunden vernachlässigt, um unprofitable Neukunden zu jagen.
Zum Schneller-höher-weiter-Syndrom hier ein treffliches Video:
Zum Thema Kommunikationskultur und ‘Managerspeak’ habe ich übrigens vor einiger Zeit einen längeren Beitrag geschrieben. Sie finden ihn hier.
Der Inhaber schrieb mir wie folgt: “Ich möchte mich auf diesem Weg für die vielen neuen Gedanken, die ich durch die Bücher bekommen habe, bedanken. Ich habe mir ein kleines Notizbuch angelegt, dass hinten im Deckel steckt. Darin werden gleich alle Gedanken schriftlich festgehalten, so dass aus den Büchern ein Ideenfundus wird.”
Den Kunden und seine Bedürfnisse an die erste Stelle zu rücken, ist eine Methusalem-Weisheit in Management und Marketing. Rein theoretisch. In der Praxis sieht das aber immer noch ganz anders aus. Schauen wir uns mal ein wenig um:
Unternehmensseiten im Internet
“Wir über uns”. So oder ähnlich heißt meist immer noch der oberste Navigationspunkt. Was dann folgt, ist Selbstbeweihräucherung und Eigenlob. Klänge “Wir für Sie nicht” schon sehr viel besser? Und wäre es nicht deutlich wirkungsvoller, wenn einen die Kunden loben? Sammeln Sie also systematisch positive Kundenaussagen: schriftlich und auch per Video. Das lässt sich dann auf Webseiten und in Verkaufsmaterial prima einzubinden.
Verkaufspräsentationen
Bei vielen Präsentationen geht das seitenweise lang so: Wir sind… Wir haben… Wir können… Wir bieten… ! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind. Schließlich auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen. So lernt man dann: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er doch gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen. Also ab morgen: Lassen Sie begeisterte Kunden über die Vorteile einer Zusammenarbeit reden. Denn wer heute kauft, konsumiert oder investiert, vertraut eher den Ratschlägen vertrauenswürdiger Kunden als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.
Ein übliches Organigramm
Der Chef thront ganz oben, darunter säuberlich aufgereiht seine brave Gefolgsmannschaft. Von Kunden keine Spur. Selbst die unmittelbaren Kundenloyalisierer, die kundennahen Mitarbeiter, kommen in den wenigsten Organigrammen vor. Machen Sie es doch einmal genau andersherum: Stellen Sie Ihr Organigramm auf den Kopf! Oder in Form eines Baumes dar: Die Unternehmensleitung, das ist das Fundament. Sie schafft mit starken Wurzeln eine feste Basis. Die Führungskräfte bilden den Stamm, sie verleihen Stabilität und sorgen für einen guten Austausch zwischen unten und oben. Die Mitarbeiter sind die Blätter, Sauerstoff pur, die das Unternehmen pulsieren lassen. Und die Kunden? Sie sind die Früchte der gemeinsamen Arbeit. Ein solcher Ansatz tritt dann hoffentlich auch die richtigen Fragen los: Was bedeutet das nun für uns? Was wollen und müssen wir ändern? Und wie können wir die Arbeit der Mitarbeiter noch wirkungsvoller auf die Kunden ausrichten?
Ein gewöhnliches Leitbild
Meistens beginnt es vollmundig und schwungvoll mit “wir”. Zum Beispiel so: „Wir sind die Nr. 1 unserer Branche und stehen für …“ Die Kunden sucht man oft vergebens. Dabei ist doch sonnenklar: Es sind die Kunden, die einen zur Nummer eins machen – oder auch nicht. Schon kleine Änderungen können Großes bewirken. Anstatt ‚Wir bieten den Menschen, die … den höchstmöglichen Nutzen‘ sagen Sie nun: ‚Den Menschen, die …, bieten wir den höchstmöglichen Nutzen‘. Nur ein Dreher? Es macht einen Riesenunterschied in Denken und Handeln, ob das Unternehmen selbst oder der Kundenkreis an erster Stelle steht. Probieren Sie es aus!
Der Verlauf eines Meetings
Alles dreht sich in Meetings um Zahlen, Daten, Fakten, Prozesse und Projekte. Sich-mit-sich-selbst-Beschäftigen steht auf dem Programm. Kunden auf der Agenda? Fehlanzeige! Das lässt sich leicht ändern. Der erste Tagesordnungspunkt könnte fortan lauten: Der Kunde spricht. Und dann wird reihum über Kunden-Erfolgsgeschichten berichtet. Denn die Geschichten, die man drinnen im Unternehmen erzählt, werden auch nach außen dringen. Erzählen Sie also die Geschichten, die man über Sie erzählen soll. Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme! Von einem Sieger-Image werden alle wie magisch angezogen: die Investoren, die Mitarbeiter und die Kunden.
Und hier gleich ein Beispiel für ein gelungenes Kundenabschreckungsprogramm:
Das wir uns Gefühle kaufen, das also jede Entscheidung letztlich eine emotionale Entscheidung ist, das ist ja inzwischen allseits bekannt. Christian Mikunda, der zu meinen Lieblingsautoren zählt, zeigt in diesem, wie auch in früheren Büchern (Der verbotene Ort, Marketing spüren), wie sich dieses Wissen um die emotionale Macht in öffentlichen Räumen inszenieren lässt.
In ‘Warum wir uns Gefühle kaufen’ nimmt er uns mit auf Fam-Trips zu touristischen Attraktionen und in Städte wie Rio, Tokio, Dubai, Las Vegas, New York und Wien. Auf diesen Streifzügen durch Geschäfte und Malls, durch Hotels, Restaurants und Bars werden dem Leser 7 Hochgefühle nähergebracht: Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill. Mikuda enthüllt, woran man diese Gefühle erkennt wie man sie weckt.
Designer, Architekten und Manager aus Handel, Tourismus. Hotellerie und Gastronomie finden das Buch sicher wieder sehr spannend. Mir selbst kommt die Buchidee allerdings inzwischen ein wenig verbraucht vor. Für Leser, die den Autoren Mikunda zum ersten Mal lesen, aber gewiss eine ganz interessante Reise.
Die Menschen hören und sehen nicht das, was sie sehen sollen – sondern das, was sie sehen wollen. Der subjektive Fokus entscheidet. Wahrnehmungsverzerrungen finden dabei ständig statt. Und Vergessenslücken füllt unser Gehirn mit passendem Material. So kommt es, dass Menschen die gleiche Situation völlig unterschiedlich sehen.
Ein inzwischen schon legendäres Video ist ein guter Beweis dafür. Sehen Sie selbst:
Gerade habe ich auf Facebook eine Fan-Seite zum Thema Loyalitätsmarketing eingerichtet und lade alle dorthin ein. Alles dreht sich dort um eine vom Aussterben bedrohte Art: den loyalen Kunden.
Die vielen Zuschriften, die ich seit Erscheinen meines neuen Buchs erhalten habe, zeigen in aller Deutlichkeit, wie schlecht sich Bestandskunden oft behandelt fühlen – und damit die Dringlichkeit des Themas. Warum die Kunden flüchten?
Bislang zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als ‚2.-Klasse-Kunden‘ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als ‚2.-Klasse-Verkaufsmitarbeiter‘ wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Obwohl die Märkte rückläufig sind, steht das Kundenjagen immer noch höher im Kurs.
Bernd Röthlingshöfer, Herausgeber der WerbePraxis aktuell, schrieb in seinem Blog so schön zusammenfassend: “… Ich wüsste auf Anhieb gleich ein Dutzend Unternehmen, die sich das Buch massenweise kaufen sollten: die gesamte Mobilfunkbranche, ein Haufen Versicherer, Bankinstitute – sind alle darunter …”
