AIDA, Sales Funnel und Buying Cycle: Kommunikationsmodelle von vorvorgestern

CallcenterSilos und die damit verbundene Kanaldenke – darum ging es im vorletzten Beitrag hier im Blog – sind schon gefährlich genug. Noch gefährlicher ist es aber für diejenigen, die mit Kommunikationsmodellen, die das Kundenverhalten von vorvorgestern erklären, in die Zukunft wollen.

Allen voran nenne ich hier die AIDA-Formel, die immer noch durch die Marketingliteratur geistert – und in manchen BWL-Fakultäten nach wie vor prüfungsrelevant ist. Sie geht zurück auf den Verkaufsstrategen Elmo Lewis, der diese erstmals 1898 (!) für die Verkäufermärkte von damals beschrieb.

AIDA ist ein Akronym. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Zwei Gefahren birgt dieses Modell: Erstens beginnt ein Kauf nicht mit Aufmerksamkeit. Zweitens ist alles, was nach einer Kaufentscheidung passiert, bei AIDA nicht existent.    Weiterlesen »

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Touchpoint Management und Customer Obsession: Was ist daran eigentlich neu?

TouchpointsDas Customer Touchpoint Management folgt nicht dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und unseren Kunden über welche Kanäle an?“

Ausgangspunkt im Touchpoint Management ist vielmehr die Perspektive des Kunden. Untersucht wird von daher, was die Kunden tatsächlich erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise an den für sie relevanten Touchpoints erhalten und wie ihre Meinung dazu beziehungsweise ihre Reaktion darauf ist.

Schnell wird dabei deutlich, welche Touchpoints aus Kundensicht fehlen, welche sehr relevant und welche völlig irrelevant sind. Vorhandene Touchpoints können optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Unnötige Touchpoints lassen sich ausschließen, ignorieren oder deaktivieren. So kann man auch Kosten sparen.    Weiterlesen »

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Kunden kaufen nicht in Kanälen – sondern an Touchpoints

shutterstock_198985628Kürzlich war ich bei meiner Bank. Beste Multi-Kanal-Bank laut Focus Money, schrie mich das Display des Auszugsdruckers an, bevor ich meine Aktivitäten starten konnte. Multikanal? Das ist Marketing-Sprech! Marketingprofis verstehen so was, okay. Aber Max Mustermann und Lieschen Müller?

Ich habe kurz ein paar Leute befragt, die gerade kamen und gingen. Kein Mensch hatte auch nur den blassesten Schimmer, worum es da ging. Doch was wir nicht verstehen, ist für uns nicht relevant. Fachtermini sind sogar sehr gefährlich, weil Missverständnisse, Fehleinschätzungen und falsche Erwartungen auftreten können.

Multichannel-Marketing ist nichts anderes als der alte, von sich selbst ausgehende Blick des Unternehmens auf den Kunden. Zunehmend wird inzwischen sogar von Omnichanneln geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts. Vielmehr ist Unkoordiniertheit Normalität.

Werbekanäle sind das externe Spiegelbild interner Silos

Während sich draußen am Markt mit Rasanz alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Strukturen, Abteilungsegoismen, Insellösungen und nichtsynchronisierten Prozessen wertvolle Zeit. Noch immer verspricht das Marketing Dinge, die dann im Service nicht eingehalten werden – und die armen Callcenter-Mitarbeiter haben ständig den Frust der enttäuschten Kunden im Ohr.    Weiterlesen »

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Offline ist der neue Luxus. Und Obsession für Kundenbelange ein Muss.

Homo LudensLeider vergessen im aktuellen Digitalisierungsrausch vor allem die eingefleischten Online-Strategen, dass ein Großteil unseres Lebens immer noch Offline spielt. Offline ist der neue Luxus, sagen schon manche. Und dazu gehört auch frei verfügbare Zeit.

Die digitale Ermüdung lechzt geradezu nach einen Gegentrend: Nichterreichbarkeit wird zu einer Rarität. Wer kann, gönnt sich digitale Auszeiten gezielt. Digital Detox Camps, in denen man in einen digitalen Kurzentzug geht, entstehen nun allerorts.

Das ist richtig und gut. Denn von Zeit zu Zeit muss man der Eile Einhalt gebieten, damit die Seele nachkommen kann, sagt ein afrikanisches Sprichwort. Wer die besten Ideen finden will, braucht bisweilen Entschleunigung – und Freiraum im Kopf.

Das Nichtdigitale wird zunehmend kostbar

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Mensch und Computer: Kooperation ist besser als Widerstand

Digitalisierung7Wir sind Nutznießer und Opfer der fortschreitenden Automatisierung zugleich. „Jeder Beruf verliert seine einfachen Routinearbeiten an den Computer“, warnt Gunter Dueck, ehemals Cheftechnologe bei IBM. Alles, was Computer erledigen können, wird systematisch automatisiert. Wenig Qualifizierte arbeiten diesen dann höchstens noch als Handlanger zu. Und vollautomatisierbare Jobs werden verschwinden.

Auch das Kontrollieren von Arbeitsleistungen wird mehr und mehr von Software-Programmen erledigt. Dann werden Führungskräfte nur noch für Dinge gebraucht, die Computer bislang noch nicht können, nämlich die Analytik mit Intuition, mit Menschenkenntnis und mit echtem Einfühlungsvermögen zu verknüpfen.

Doch die Digitalisierung als Jobkiller in großem Stil? Natürlich wird die zunehmende Informatisierung Arbeitsplätze schlucken, das war bei jedem Technologiesprung auch in der Vergangenheit so. Aber es werden auch neue Jobs entstehen, die zum Teil heute noch nicht einmal vorstellbar sind.    Weiterlesen »

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Wenn Mensch und Computer verschmelzen: Ist das gut oder schlecht?

Digitalisierung6“Der Mensch ist ein Prothesengott”, schrieb Sigmund Freud bereits im Jahr 1930. Herzschrittmacher und Hirnimplantate sind längst ganz normal. Im Ohr implantierte Kopfhörer sowie Smartphone-Apps, die uns vor Körpergeruch, Schlafstörungen, Diabetes, Asthma und Parkinson warnen: alles schon da.

Bald werden wir Kleidung tragen, die mit dem Internet verbunden ist. Biometric Smartwear wird via eingewebter Sensoren unsere Atmung, den Kalorienverbrauch und unseren Herzschlag messen. Oder man spuckt in einen Handyaufsatz und schickt das Ergebnis der Analyse an seinen (virtuellen) Arzt. So wird Gesundheitsvorsorge zu einer Medizin der miteinander kommunizierenden Computer.    Weiterlesen »

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Kommunikation von heute und morgen: von 2.0 bis 4.0 – und darüber hinaus

Digitalisierung5Im Jahr 2004, als Nokia mit einem Anteil von nahezu 40 Prozent den Mobiltelefon-Weltmarkt beherrschte, unterlief dem damaligen CEO Jorma Ollila ein folgenschwerer Irrtum: „Es gibt keinen Markt für mobiles Internet per Handy“, ließ er während einer Pressekonferenz verlauten.

Und als Steve Jobs 2007 sein Absatzziel für das brandneue iPhone verkündete, sagte ein Nokia-Manager siegesgewiss: „Zehn Millionen Handys sind gar nichts, das verkaufen wir in zwei Wochen.“ Anfang 2014 wurde der klägliche Rest der Nokia-Mobilfunksparte an Microsoft verkauft und dann eingestampft.

Mit einem ästhetisch schönen Gehäuse, einem Display zum Streicheln, dem mobilen Zugang ins Web und – ganz wichtig – einem damit verbundenen App-Store wurde der Beginn des Web-3.0-Zeitalters eingeläutet. Diese Erfindung, die Märkte und Menschen zu einem Ökosystem vernetzt, kann als ein Bahnbrecher der disruptiven Bewegung gelten. Es hat das Web 3.0-Zeitalter eingeläutet. (Was 1.0 und 2.0 ist, lesen Sie hier.)

Web 3.0 – das Mobile Web    Weiterlesen »

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Kommunikation von gestern und heute: von 0.0 bis 2.0 – und darüber hinaus

PressesprecherAm Anfang kommunizierte die Natur über Biochemie. Das Balzverhalten paarungswilliger Männchen und Weibchen ist ein beeindruckendes Beispiel dafür. Soziales Grunzen, also die Hms, Ahs und Ohs, die auch heute noch allgegenwärtig sind, hat die frühen Menschen begleitet. Weite Distanzen überwand man in der Savanne durch Rauchzeichen, im Gebirge durch das gejodelte Echo und im Dschungel durch Stelzwurzel-Trommeln.

Sprache ist ein Spätentwickler. In ihrer ganzen Pracht existiert sie erst seit etwa 100.000 Jahren. Seitdem haben sich die Menschen am Lagerfeuer Geschichten erzählt. Diese prägten die Kultur eines Stammes. Als Bilder in Höhlen, in Grabkammern und an Kirchenwänden wurde solch kulturelles Erbe für die Zukunft bewahrt.

Aus Sicht des Internet lassen sich diese Jahrmillionen als Web 0.0 bezeichnen, also die Zeit ohne das Web. Und dann kam Tim, Tim Berners-Lee. Er entwickelte um 1990 bei der Europäischen Organisation für Kernforschung, dem CERN, das unter anderem bei Genf einen riesigen Teilchenbeschleuniger betreibt, die Grundlagen für das World Wide Web. Seitdem kann quasi die ganze Welt in Echtzeit miteinander kommunizieren.

Web 1.0 – das World Wide Web

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