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Was Kundenzentrierung wirklich bedeutet – und wie sie gelingt

Früher sorgten mangelnde Marktransparenz und geringe Angebotsdichte dafür, dass die Kunden keine allzu großen Ansprüche an Produkte und Serviceleistungen stellten. Sie nahmen hin, was die Anbieter boten: schwankende Qualität, lange Lieferzeiten, lieblosen Service. Unternehmen mussten gar nicht kundenzentriert sein. Diese Einstellung zieht sich bei vielen Unternehmen bis heute durch.

Woran das sichtbar wird? Der Kunde soll sich gefälligst in die vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt einer altersschwachen Software ticken. Interne Effizienz steht an erster Stelle – und nicht der Kunde. Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, einem die Zeit zu stehlen und schlechte Gefühle zu verbreiten.

Niemand glaube doch bitte im Ernst, dass die Leute sowas noch lange erdulden! Längst liegt die Macht bei den Kunden. Mit ihren Aktionen, bei denen sie sich zu virtuellen Schwärmen verbinden, können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden. Selbst ein einzelner gut Vernetzter, der einen „Stein schmeißt“, kann eine Riesenwelle auslösen – und Reputation und Umsatz ruckzuck zerstören.

Was die Kunden heute von den Anbietern verlangen

Die Digitalisierung, das Internet und die Social-Media-Plattformen haben das Suchverhalten und die Kaufprozesse der Kunden radikal verändert. Der Medienkonsum verlagert sich über Mobilgeräte immer stärker ins Web. Die Zukunft des Vertriebs findet im digitalen Raum und am Telefon statt. Nur komplexe Probleme brauchen noch eine persönliche Kommunikation, alles andere wird als störend empfunden.

Das Web sorgt zudem für völlige Markttransparenz. Dabei informieren sich die Kunden untereinander und teilen Knowhow. Mit allem sind die Märkte längst übersättigt – und die Angebotsdichte steigt. Was nicht wirklich, wirklich wichtig ist, wird ausgeblendet. Nur noch die aus Kundensicht hochrelevanten Marken, Lösungen und Services kommen bis zum Kunden durch.

Individualisierung, Flexibilität und Optionen sind den Menschen in einem Leben, das sich durch die äußeren Umstände ständig wandelt, wichtiger als jemals zuvor. Die Initiative zu einer Entscheidung geht zunehmend vom Vertriebler auf seriöse Empfehler und Influencer über. Sie werden zu Wegbegleitern und Kaufberatern.

Solche “wissende Dritte”, also Personen, die ihre Erfahrungen im Web mit anderen teilen, sind aus Kundensicht weit glaubwürdiger als die aufgebauschten Anbieterversprechen. Dritte beeinflussen Entscheidungsprozesse vor allem auch deshalb, weil sie diese durch ihre Hinweise einfach und sicher machen. Zudem ersparen sie einem wertvolle Zeit.

Das Such- und Kaufverhalten wandelt sich radikal

Klassische Werbung und Druckverkauf funktionieren immer weniger gut. Hingegen spielen ökologische und soziale Aspekte eine wachsende Rolle. Verstärkt wollen die Leute heute wissen, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht und welche ethische Haltung es glaubhaft vertritt. Aufgehübschte PR-Storys werden schnell als solche entlarvt.

Zudem sind die Kunden permanent absprungbereit. Die Markentreue von einstmals gibt es nur noch vereinzelt. Neues wird ständig getestet. Wechseln ist völlig normal. Zu jedem Produkt und zu jeder Dienstleistung gibt es interessante Alternativen, die im Web mit wenigen Klicks erreicht werden können.

Deshalb ist eine kontinuierliche Bestandskundenpflege wichtiger als jemals zuvor. Gerade mal zufriedenstellende „solide“ Leistungen und Beliebigkeit fallen gnadenlos durch. 08/15 und Mittelmaß locken niemanden mehr. Wer nicht außergewöhnlich ist, für den klappt das Verkaufen, weil heutzutage alles vergleichbar ist, nur über den Preis. Doch irgendjemand wird es immer noch billiger machen.

Sowohl die Recherche als auch das Kaufen verlagern sich zunehmend ins Web. Immer mehr Anbieter führen den Kunden online bis zum Abschluss: auf der eigenen Website und/oder auf passenden Fremdportalen. Dennoch bleibt die menschliche Komponente auch in Zukunft von hoher Bedeutung. Alle Kommunikationskanäle müssen offen sein, damit der Kunde frei wählen kann.

Alles aus dem Blickwinkel des Kunden betrachten

Kundenfreundliche Unternehmen betrachten jeden internen Prozess aus dem Blickwinkel der Kunden, kooperieren mit ihnen und binden sie aktiv in Optimierungen ein. Diejenigen hingegen, die ihren Kunden altertümliche, umständliche und mühsame Verfahrensweisen aufbürden, werden zunehmend vom Markt verschwinden. Was kompliziert ist, scheidet genauso aus wie alles, was Probleme macht. Die Geduld der Kunden ist sehr schnell zu Ende, wenn etwas nicht sofort reibungslos klappt.

Eine crossfunktionale Zusammenarbeit spielt in diesem Szenario eine herausragende Rolle. Das ist ja wohl klar? Die meisten Manager glauben, wenn ich sie frage, sie seien in Sachen Kundenorientierung schon richtig gut. Doch die Kluft zwischen Eigen- und Fremdbild ist riesig. Eine weltweite Studie von Capgemini offenbart:

Während 80 Prozent der Führungskräfte denken, dass ihre Marke die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennt, bestätigen das gerade einmal 15 Prozent der Konsumenten. Dieses gewaltige Maß an Selbstüberschätzung finden wir im Management überall. Ein verstellter Blick für das, was Kundenorientierung wirklich bedeutet, ist eher die Norm.

Die meisten Unternehmen agieren selbstbezogen und effizienzgetrieben. Wirklich kundenorientiert ist nur der, der sämtliche möglichen Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, sodass nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben. Denn wenn es irgendwo stockt oder ein Mitarbeiter was verbockt, kann das sofort das Aus bedeuten. Schon ein einziges schlechtes Ereignis kann alle vorherigen guten Erfahrungen zunichtemachen.

Der Customer Touchpoint Manager: heutzutage ein Muss

Kundenzentrierung braucht einen Vertreter der Kundeninteressen, der entlang der Customer Journey die jeweils involvierten Bereiche und Prozessketten miteinander verknüpft. Als Koordinator bringt er die Kundenerlebnisse an den einzelnen Touchpoints zu einem perfekten Zusammenspiel. Mancherorts spricht man dabei vom Customer Experience Manager, vom Customer Journey Manager oder vom Customer Centricity Manager.

Ich nenne dieses Bindeglied, diesen Brückenbauer, diesen Kundenadvokaten im Unternehmen den Customer Touchpoint Manager. Er ist der Reisebegleiter auf der “Reise” des Kunden durch die Unternehmenslandschaft. Er kümmert sich darum, dass an den einzelnen Haltepunkten alles störungsfrei klappt. Er nimmt immer die Kundensicht ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist.

Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, an allen Interaktionspunkten zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden eine hundertprozentige Kundenfokussierung zu erreichen. Seine Rolle ist crossfunktional. Sie hat sowohl strategische als auch operative Komponenten. Sein Ziel ist die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer vernetzten, kundenzentrierten Organisation.

Die nächste Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager findet vom 17. bis 19. September in München statt. Hier geht’s zu weiteren Infos.

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