Customer first? Kunden haben in deutschen Unternehmen keine Priorität


Was sind die wichtigsten Instrumente, mit denen Führungskräfte den Unternehmensalltag steuern? Seit 1993 geht Bain & Company nun schon dieser Frage nach. Alle zwei Jahre wird ein Ranking der Managementmethoden veröffentlicht, die in Unternehmen weltweit am häufigsten zum Einsatz kommen.

An der jüngsten Auflage der Studie nahmen 1268 internationale Führungskräfte teil, darunter 104 aus Deutschland. Von 25 populären Managementtools sollten sie diejenigen nennen, die sie aktuell einsetzen. Das Kundenmanagement schafft es nicht mal aufs Siegertreppchen.

In Deutschland dominiert das Kräftemessen mit dem Wettbewerb, gefolgt von klassischer Planung und dem üblichen Change-Management. Das Kundenmanagement steht auf dem undankbaren vierten Platz, die digitale Transformation abgeschlagen auf Platz 8. Liebe Manager, so wird man die Zukunft wohl nicht erreichen.

Customer first! Der Kunde ist der wichtigste Mensch im Unternehmen

Kundenzentrierung muss an die erste Stelle. Doch tradierte Unternehmen hecheln dem, was Interessenten und Konsumenten wünschen und wollen, meist nur hinterher. Viele werden diesen Wettlauf verlieren, weil sie wie in längst vergangenen Zeiten selbstfokussiert unterwegs sind und mit altertümlichen Tools operieren.

Während nämlich herkömmliche Manager, wie die Studie zeigt, vor allem an die Konkurrenz, an starre Planungsziele und verordnetes Change-Management denken, hat die Elite der Jungunternehmer längst verstanden, dass sich alles, wirklich alles um das Wohlwollen der Kunden dreht.

Zudem agieren klassische Organisationen noch immer in Silos und verharren in der Abteilungsdenke. Aufgaben werden entlang von internen Berichtslinien organisiert. Zukunftsunternehmen hingegen strukturieren sich entlang der Kundenaufgaben. Dort funktionieren Prozesse crossfunktional und sind reibungslos miteinander verzahnt.

Der Customer Touchpoint Manager: Ausweg aus dem Silo-Dilemma

Der Ausweg aus dem unkoordinierten Silo-Agieren? Es braucht einen Vertreter der Kundeninteressen, der entlang der Customer Journey die jeweils involvierten Bereiche und Prozessketten miteinander verknüpft: den Customer Touchpoint Manager. Er ist das Bindeglied zwischen drinnen und draußen.

Als neutrale dritte Person und ohne jedes Abteilungsinteresse bringt er die Kundenerlebnisse, auch Customer Experiences genannt, an den einzelnen Touchpoints zu einem perfekten Zusammenspiel. Er verbindet Fachbereiche und Einzelprojekte miteinander, damit für den Kunden alles reibungslos klappt.

So kann es gelingen, an den externen Touchpoints des Unternehmens, also den Berührungspunkten zwischen Produkten, Services, Lösungen, Marken, Mitarbeitern, Plattformen und Kunden, eine hundertprozentige Kundenfokussierung zu erreichen. Ziel ist die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer vernetzen, kundenzentrierten Organisation.

Wie ein Customer Touchpoint Manager seine Aufgaben angeht

Ein Customer Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste Anlaufpunkt sein. Er ist der Reisebegleiter auf der „Reise“ des Kunden durch die Unternehmenslandschaft. Er kümmert sich darum, dass an den einzelnen Haltepunkten alles wie aus einem Guss funktioniert und der Kunde ein rundum gutes Wohlgefühl hat.

Vorrangig wird er die jeweils passenden Experten aus den einzelnen Bereichen zusammenbringen, um funktionsübergreifend und in enger Zusammenarbeit das Bestmögliche für die Kunden zu erreichen. In selbstorganisierten Einheiten verknüpft er die einzelnen Kundenprojekte zu einem großen Ganzen.

In alle Business Units hinein wird er als Stimme des Kunden Vorschläge machen und wichtige Impulse setzen, um die Leistungen des Unternehmens laufend zu optimieren und an die sich ständig wandelnden Anforderungen der Kunden anzupassen. Zu diesem Zweck entwickelt er einen Methodenbaukasten und implementiert passende Instrumente.

Die wichtigsten Fragen eines Customer Touchpoint Managers

Ein Customer Touchpoint Manager nimmt immer die Kundensicht ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist. Seine wichtigsten Fragen: „Wie sieht das aus Kundensicht aus?“ „Was würden die Kunden dazu sagen?“ „Haben wir die Kunden dazu befragt?“

Zum Beispiel nimmt der Customer Touchpoint Manager auch diejenigen Touchpoints detailliert ins Visier, bei denen es um gewonnene oder verlorene Aufträge geht. Mithilfe geeigneterer Befragungsmethoden als die der klassischen Mafo gelangt er an die wahren Gründe für das Kommen und Gehen der Kunden heran.

So ist der scheinbare Hauptgrund für einen Kundenverlust aus Sicht des Vertriebs fast immer der Preis. Eine Tiefenanalyse der kritischen Ereignisse jedoch offenbart: Mängel in der Ablauforganisation spielen bei Kundenabwanderungen oft eine ganz erhebliche Rolle.

Weshalb ein Customer Touchpoint Manager so dringend notwendig ist

Die meisten Probleme, die Kunden bekommen, sind Kommunikations- und Koordinationsprobleme: Informationen fließen nicht, Abstimmungsprozesse finden nicht statt, Missverständnisse entstehen. Zudem kommen zwischenmenschliche Konflikte ins Spiel: Kompetenzgerangel, Animositäten, Egoismen, Eitelkeiten, Antipathien. Alles auf dem Rücken des Kunden.

Der wird von A nach B geschickt, muss sein Anliegen immer wieder neu erklären und ist in einem Wust aus Verfahrensvorgaben und Nichtzuständigkeiten gefangen. Noch schlimmer als ein lustloser ist aus Kundensicht aber ein machtloser Ansprechpartner. So scheitern ambitionierte Verkäufer oft gar nicht am Kunden, sondern an den internen Strukturen.

Der ganze unkoordinierte kundenbezogene Wildwuchs, der sich im Unternehmen breitgemacht hat, muss von einer neutralen internen Person – bloß nicht von externen Beratern – komplett gesichtet und dann gemeinsam beseitigt werden. Auch das Kreieren von Personas und das Konzipieren von Customer Journeys beziehungsweise Buyer Journeys wird am besten über den Touchpoint Manager initiiert und moderiert.

Ausbildung zertifizierter Customer Touchpoint Manager: 29. 11. – 1. 12. in München

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 29. 11. – 1. 12. 2018 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.

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