50 Content-Formate, die jeder Marketer kennen sollte

Ich bin erschüttert. Die Ausgaben für Bannerwerbung sind auch 2018 weiter gestiegen. Banner! Das sind diese Dinger, die einen im Internet stalken und sich ungefragt über alles legen, was man eigentlich ansehen will. Doch was uns ungefragt überfällt, uns heimtückisch auflauert und lästig verfolgt, verliert nicht nur unser Vertrauen, sondern auch Akzeptanz.

Mit Bannern wirft man, liebe Werber, Geld grad zum Fenster raus. Die Klickraten liegen im Schnitt bei 0,2 %. Die Hälfte davon kommt von Bots. Beim Rest sind die Klicks hauptsächlich ungewollt, weil man die tricky versteckte Wegschaltfläche nicht richtig trifft. Die Response von echt Interessierten liegt demnach nahe 0,0.

Aha, ihr wollt gar keine Response, sondern Awareness! Die Awareness, die ihr bekommt, ist hauptsächlich negativ, weil ihr die Menschen verärgert. Rechnet mal Belästigungs- und Bestrafungskosten dem eh vergeudeten Werbebudget noch hinzu. Oder macht besser gleich was kundenfreundliches, nämlich Content.

Die Kunden von heute suchen Content

Werbung ist eine monologische Form der Kommunikation. Oft wird man regelrecht erzogen, nicht selten angelogen und vielfach für dumm verkauft. Zumindest wird man zwangsbeschallt, ob man das will oder nicht. Als Einwegbotschaft, oft einfältig und schrill, unterbrecht sie unseren Medienkonsum.

Doch gegen die meisten Werbeformate sind wir längst immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu, wir blocken sie weg. Aufgeklärte Konsumenten wissen sehr gut selbst, wie sie sich medial versorgen können, wenn sie etwas brauchen. Und sie suchen nicht Werbegeplapper, sondern hochwertige, reichhaltige, brauchbare und im Idealfall auch unterhaltsame Inhalte, also Content.

Content ja, aber bitte kein Ego-Content

Ego-Content bedeutet: Man schreibt, spricht und postet aus der Eigenperspektive. Ohne Bezug zu den Empfängerbelangen berichten Unternehmen in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien selbstfokussiert über sich und ihre Produkte, Vorzüge, Angebote. Ego-Argumente werden quasi in die Welt hinaus geballert und unsortiert über alles und jeden ausgeschüttet.

Zum Beispiel sieht Ego-Content auf einer Website so aus: „Wir über uns“ und „Unsere Produkte“ und „Unser Team“. Was dann folgt, ist überschwängliches Hochglanzgerede und eigennütziges Schwadronieren. Wäre „Wir für Sie“ und „Ihr Nutzen“ und „Ihre Ansprechpartner“ nicht schon mal ein Start?

Bei Verkaufspräsentationen geht das gern eine halbe Stunde lang so: „Wir sind … Wir haben … Wir können … Wir bieten … !“ Halt! Nicht alles, was das Unternehmen kann und das Produkt zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen. Ihn interessiert nur eins: die Behebung seines akuten Problems.

Was wollen die Kunden denn wissen?

Die alte werbliche Push-Kommunikation dreht sich vor allem um Selbstdarstellung, Eigenlob und Überzeichnung. Deren Kernfrage lautet: „Was wollen wir kommunizieren?“ Die neue nutzwertige Pull-Kommunikation dreht sich um hilfreiche Informationen und Problemlösungsaspekte: Die Kernfrage lautet: „Was wollen unsere Kunden wissen?“

Die Konsumenten von heute erwarten darüber hinaus, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen zunehmend wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter der Welt und den Menschen insgesamt bietet. Das lässt sich am besten über Content kommunizieren.

In der folgenden Übersicht habe ich die 50 wichtigsten Content-Formate zusammengestellt.

Wohin sich Content-Formate entwickeln

Den Content, den man heute vielfach bekommt, kann man höchstens „Thin Content“ nennen. Doch oberflächliche, lieblose Texte, die nur mal schnell billig für SEO-Zwecke zusammengehauen wurden, funktionieren schon lange nicht mehr. Sowohl für Substanz als auch für Suchmaschinenfreundlichkeit bedanken sich die Search Engines mit vorderen Plätzen auf der Trefferliste – in Zukunft mehr noch als heute.

Content-Material, das bei physischen Touchpoints eingesetzt wird, darf sich natürlich auch gut anfühlen, klingen und duften. Dazu stattet man es, soweit möglich, mit haptischen, akustischen und olfaktorischen Merkmalen aus. Denn in unserem Denkapparat wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. So steigen die Erfolgsaussichten durch Multisensorik beträchtlich.

Auditiver Content rückt in den Fokus

Für ein Gehirn ist es relativ mühsam, Texte zu decodieren. Zudem ist die Neurowissenschaft davon überzeugt, dass unser Oberstübchen vorrangig in Bildern und Geschichten denkt. Diese erzeugen – im Gegensatz zu Abstraktem und Buchstabensalat – eine höhere neuronale Aktivität und damit auch eine höhere Aktions- und Entscheidungsbereitschaft.

So rückt der auditive Kanal mehr und mehr in den Fokus. Denn auch gesprochene Worte ermöglichen Zugang zum Wissen im Web. Dabei werden Videos und Audios vom Trend hin zu „Voice“ stark profitieren. Wer seinen schriftlichen Content, etwa Fachartikel oder E-Books, zusätzlich in hörbarer Form anbietet, liegt somit vorn.

Ebenso wird Chatbot-fähiger Content in Zukunft gebraucht. Solche digitalen Sprachprogramme werden immer mehr Usus. Vor allem die junge Generation bringt kaum noch die Geduld auf, händisch via Texteingabe in allen möglichen Apps rumzusuchen. Chatbots sind die Lösung dafür. Indem sie sich technologisch weiterentwickeln, werden sie zu mehr oder weniger unentbehrlichen virtuellen Helfern, die uns das zunehmend komplexe Leben erleichtern.

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