Zahlungsbereite Menschen, Toptalente und auch die Gesellschaft erwarten längst, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie verlangen nach einer Vereinbarkeit von Profitstreben und Nachhaltigkeit. Sie wollen wissen, welche ethische Haltung ein Anbieter glaubhaft vertritt, wie er mit seinen Kunden und Mitarbeitern umgeht und welchen Nutzwert er der Welt und den Menschen bietet.
Dieser Nutzwert, der ausformulierte Daseinssinn, der Wesenskern, das Warum eines Unternehmens heißt im Englischen „Purpose“. Er bestimmt die Unternehmensidentität. In unserem Orbit-Modell steht er im Zentrum. Wie der Kern einer Frucht sichert er das Überleben am Markt. Um den Purpose herum kreisen die Kunden. Und um die Kunden herum kreisen die Mitarbeiter, Führungskräfte und Unternehmenspartner.
Anbieter, die dem Wohl des Planeten dienen und das Dasein der Menschen verbessern, unterstützt man gern. Sie werden von der Gesellschaft geschätzt und erlangen den Zuspruch der Medien. Sie sind in der Lage, eine Gefolgschaft von Anhängern um sich zu scharen, die zu Evangelisten der Unternehmenssache werden. Und das wiederum erzeugt qualitatives Wachstum und macht Wettbewerbsvorsprünge sehr wahrscheinlich.
„Purposeful Organisations“ sind die Gewinner der Zukunft
Die Welt besser machen, ethischer handeln, menschlicher sein? Das wird von so manchem Manager gern als naiv belächelt. Doch die Notwendigkeit, anders zu wirtschaften als bisher, ist offenkundig. Profit und Moral, das schließt sich nicht aus, das gehört vielmehr zusammen.
So zeigte der Global Leadership Forecast 2018 von Ernst & Young, dass „Purposeful Organisations“ um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aufweisen können.
Zukunftsfähige Unternehmen machen sich zu Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen. Zunehmendes soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie wir mit uns und der Welt umgehen, das wird zum neuen Trend.
„Wichtig wird in Zukunft, welche ideellen Werte ein Unternehmen oder eine Volkswirtschaft vertreten und inwieweit sie zur Lebensqualität der Menschen und zur Unversehrtheit der Umwelt beitragen“, sagt Harry Gatterer, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts.
Bereits 1994 hat der britische Autor und Unternehmer John Elkington hierfür den Begriff der „Triple Bottom Line“ geprägt, wonach ein Unternehmen neben der ökonomischen auch eine ökologische und eine soziale Bilanz vorlegen muss.
„Purposeful Organisations“: das Beispiel Patagonia
Der Outdoor-Ausrüster Patagonia hat vor einiger Zeit Anzeigen geschaltet, auf denen stand: „Don’t buy this jacket.“ Die Produktion jeder Jacke koste Energie und belaste die Umwelt. Man solle sich also gut überlegen, ob man wirklich eine neue Jacke braucht. Dem Umsatz tat dies keinen Abbruch, weil die Kampagne eine starke positive öffentliche Resonanz erzeugte und sehr viele Sympathiepunkte einsammeln konnte.
Dass dies kein PR-Gag war, sondern zur nachhaltigen Gesinnung des Unternehmens gehört, untermauern viele weitere Aktionen. So ging Ende 2017 die Patagonia Worn-Wear-Tour durch ganz Europa. Im Reisegepäck: Industrienähmaschinen, mit denen das Team kostenlos Risse, Löcher und andere Schäden an Outdoor-Klamotten ausbesserte – auch an denen anderer Marken.
„Indem wir die Lebensdauer unserer Kleidung durch Pflege und Reparatur verlängern, müssen wir weniger neue Sachen kaufen und vermeiden so die CO2-Emissionen, Abfälle und Abwässer, die mit ihrer Herstellung verbunden wären“, erklärt Rose Marcario, CEO von Patagonia.
„Purposeful Organisations“: das Beispiel Matternet
Ein weiteres interessantes Beispiel ist Matternet, ein Startup, das 2011 aus einem Projekt mit der Singularity University im Silicon Valley hervorging. Das große Ziel der Gründer: ein flächendeckendes Drohnen-Netzwerk, das kleinere Güter – etwa Medizin und Nahrung – in schwer zugängliche Gegenden transportiert.
Weltweit haben rund eine Milliarde Menschen keinen Zugang zu Straßen, die das gesamte Jahr hinweg gut benutzbar sind. Vor allem in Afrika leiden viele Menschen unter der schlechten Infrastruktur. So hatten die Gründer eine Eingebung: Afrika hat die Kupferdrahttelefonie quasi komplett übersprungen und ist sofort zur Mobiltelefonie übergegangen.
Warum nicht diese Idee auf das Transportwesen übertragen und mit Drohnen operieren, um den aufwendigen Bau von Straßen zu übergehen. Sehr schön nacherzählt wird diese Geschichte in der brand eins. Heute übernehmen Matternet-Drohnen dringliche Lieferdienste nicht nur in der Wildnis, sondern auch im Großstadtdschungel.
Drei Purpose-Ebenen in Augenschein nehmen
Die großen Fragen in diesem Kontext, die sich auch jeder Unternehmer stellen muss, sind am Ende diese:
- Welche Welt wollen wir unseren Kindern übergeben?
- Und wie sieht eine enkelfähige Zukunft aus?
Wer nicht nur die kleinen Probleme des täglichen Lebens löst, sondern sich gleichermaßen an die Probleme der Menschheit heranmacht und hierdurch die Welt aufrichtig bereichert, erzeugt Kundeninteresse, Arbeitgeberattraktivität und Medienrelevanz.
In Bezug auf den Purpose empfehle ich deshalb, folgende drei Ebenen zu betrachten:
- der Purpose für die Organisation als Ganzes (Corporate Purpose)
- der Purpose der Marken/Produkte für die Kunden (Brand Purpose)
- der Purpose für die Mitarbeitenden (Employee Purpose)
Alle drei Ebenen hängen eng miteinander zusammen. In kommenden Beiträgen hier im Blog dazu mehr.