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#BeyondCXM: Nicht draußen vor der Tür, sondern mitten im Unternehmen

Unter dem Hashtag #BeyondCXM hat Winfried Felser zu einer Blogparade aufgerufen, und ich bin mit diesem Beitrag gerne dabei. Zunächst stellt sich natürlich die Frage: Was verbirgt sich hinter dem Begriff CXM überhaupt?

Im Gegensatz zur Inside-out-Perspektive, die sich an internen Machbarkeiten orientiert, von eigenen Vorlieben ausgeht und/oder Kundenbedürfnisse leider oft falsch interpretiert, überlegt man im Customer Experience Management ständig, wie sich das, was ein Kunde offline und online erlebt, über den gesamten Recherche-, Kauf- und Nutzungsprozess hinweg immer weiter verbessern lässt.

Eine überragende CX braucht Erwartung plus X

Zunächst wird im Customer Experience Management alles beseitigt, was das Vertrauen der Kunden gefährden und/oder langwierige bzw. unangenehme Recherche-, Kauf- und Nutzungserlebnisse hervorrufen könnte. Danach wird fortlaufend sondiert, wie man – immer aus dem Blickwickel des Kunden betrachtet – dessen Erwartungen nicht nur treffen, sondern sogar übertreffen kann, um keine Angriffsfelder für schlechte Nachrede zu liefern und den Attacken der Konkurrenz stets voraus zu sein.

„Erwartung plus X“ ist das Schlagwort dafür. Denn Standard und Mittelmaß locken niemanden mehr. „Solide“ Leistungen und Beliebigkeit geraten sofort in den Preiswettbewerb – mit verheerenden Folgen für die Bilanz. Erst dann, wenn zum Üblichen etwas bemerkenswert Besonderes und/oder zur reinen Funktionalität eine Brise „Sternenstaub“ hinzugefügt werden, wenn also etwas überraschendes, berührendes, faszinierendes passiert, kann man von einem Erlebnis sprechen.

Derart orchestrierte Customer Experiences sorgen für Differenzierung, für Individualisierung, für Emotionalisierung – und damit für Aufpreisbereitschaft, für Loyalität und fürs Weiterempfehlen. Idealerweise koordiniert ein Customer Experience Manager bzw. Customer Touchpoint Manager solche Experiences quer durch das gesamte Unternehmen und über alle Abteilungsgrenzen hinweg.

CXM in trockenen Tüchern? Erst danach kommt Beyond

Nur mal angenommen, Ihr Unternehmen hat es bis zu diesem Punkt geschafft, erst dann stellt sich die Frage: Was passiert nun #BeyondCXM, geht also über das derzeitige Verständnis einer gelungenen Kundenerfahrung bzw. eines wiederholungswürdigen Kundenerlebnisses weit hinaus?

Meine Antwort: Es gilt, den Kunden nicht als jemanden zu betrachten, der „draußen“ vor der Tür steht, sondern ihn mitten in die Firma zu lassen und möglichst frühzeitig in alle Abläufe zu integrieren. Dazu greife ich im Folgenden drei Punkte heraus:

  • den Kunden als Menschen verstehen,
  • passende interne Strukturen schaffen,
  • den Kunden sehr aktiv involvieren.

Schon allein zu diesen Punkten gäbe es irre viel zu sagen, ich versuchs mal ganz kurz.

Der Mensch im Fokus – und nicht die Technologie

Wie ein Mensch handelt und was er kauft, hängt von seinen Motiven ab und wird stets von Emotionen begleitet. Doch leider haben sich viele Anbieter den Kunden völlig entfremdet und Messpunkte aus ihnen gemacht. Den Datensalat, der auf ihren Dashboards erscheint, halten sie für die ganze Wahrheit. Doch das meiste, das die Menschen denken, sagen, kaufen und tun, bleibt Cookies und Crawlern verborgen.

Kunden sind eben keine Nullen und Einsen. Sie sind keine Bestellnummer, kein Aktenzeichen, keine „reklamierende Rechnung” und kein „technischer Störfall“. Vor allem aber sind sie keine Datenpakete. Wir müssen, mehr als jemals zuvor, den Menschen in ihnen erkennen. Das bedeutet:

Bei #BeyondCXM muss sich Datenmaîtrise und technologisches Können mit sozialer Intelligenz und Menschlichkeit paaren.

So geht es in Wirklichkeit also gar nicht um die Digitalisierung per se, sondern um die (bahnbrechend neuen) Customer Experiences, die durch sie ermöglicht werden. Pure Technologie kann allenfalls kurzfristig begeistern. Zum Funktionalen gesellt sich immer das Emotionale. Und egal, ob im B2B oder im B2C: Ohne Emotionen kommt keine Entscheidung zustande.

Zudem ist Technologie nicht-exklusiv. Deshalb ist sie schnell imitiert. So sorgt sie bestenfalls nur sehr temporär für einen Wettbewerbsvorteil. Auch Produkte per se sind ruckzuck kopiert. Zudem sind sie leicht vergleichbar. Hierdurch geraten sie sofort in den Preiswettbewerb. Und im Preiswettbewerb verliert jedes Produkt sein Charisma.

Kundenzentrierung stellt den Kunden ins Zentrum

Anbieter, die weit vorne spielen, haben verstanden, dass allein die Kunden darüber entscheiden, wer überlebt – und wer nicht. Heute erreichen Unternehmen eine Vorrangstellung nicht länger durch das, was sie tun, sondern darüber, wie der Kunde dies wahrnimmt – und was er Dritten dazu erzählt. Alles muss sich um den Kunden drehen. Doch klassische Organisationen haben ihn nicht mal im Organigramm. Zudem verbleiben sie nach wie vor in ihren kundenfeindlichen Silostrukturen.

Auch in neuen Organisationsmodellen sucht man die Kunden vergeblich. Selbst bei Firmen, die sich Kundenorientierung groß auf die Fahne schreiben, fehlen die Kunden im Denkmodell ihrer Organisation. Wie will man da von Customer Centricity reden? Sie wird zwar gelobt, aber nicht gelebt. Weil herkömmliche Manager vor allem an ihre Quartalsziele, die Kosten und Prozesseffizienz denken, hecheln sie dem, was Interessenten und Konsumenten wünschen und wollen, meist nur hinterher. Ergo:

Bei #BeyondCXM steht der Kunde sichtbar mitten im Denkmodell der organisationalen Struktur. Und alles dreht sich um ihn.

Im Orbit-Modell haben wir dies visuell umgesetzt – und über neun Arbeitsfelder mit Leben erfüllt. Ganz in der Mitte steht ein kraftvoller Purpose – der Daseinssinn eines Unternehmens. Er ist ökonomisch und ökologisch und sozial von Bedeutung. Wie der Kern einer Frucht sichert er das Überleben am Markt. Die Kunden scharen sich um den Purpose, weil dieser für sie überaus anziehend und unterstützenswert ist.

Die Mitarbeiter stehen nicht länger unten in einer Topdown-Hierarchie, sondern agieren gleichrangig und Hand in Hand mit den Führungskräften und Partnern des Unternehmens gemeinsam auf das Kundenwohl hin. Die Führungskräfte sind nicht von den Kunden separiert. So wird Kundenähe in Orbit-Organisationen nicht nur sichtbar gemacht, sondern auch tatsächlich gelebt. Alles dazugehörige ist in „Die Orbit-Organisation“ ausführlich beschrieben.

Nichts ohne die kollektive Kundenintelligenz

Jedes Unternehmen, egal, ob groß oder klein, kann Ansatzpunkte finden, um Kunden mitentscheiden zu lassen, wie Produkte und Leistungen kundenspezifisch weiterentwickelt werden können, sollen und müssen. Wie sich das konkret anstellen lässt? Laden Sie zum Beispiel in Ihr virtuelles Ideenlabor ein. Oder gründen Sie eine Innovation Community. Oder ganz konkret: Lassen Sie von Kunden Erklärvideos drehen. Kunden gelingt es viel besser, die Dinge so zu verdeutlichen, dass es andere Kunden verstehen. Was hingegen Ingenieure erklären, verstehen nur Ingenieure.

Das größte noch ungenutzte Kreativpotenzial liegt im Kreis der Kunden. Diese können zu Ideengebern und Testern werden, konstruktives Vorher- und Nachher-Feedback geben sowie an Verbesserungsprozessen im Unternehmen aktiv mitwirken. Das ist auf vielerlei Weise möglich, analog und digital. In jungen Unternehmen hat sich dieses Prinzip längst etabliert. Produkte werden dort iterativ, also über permanente Lernschleifen mithilfe von Kundenmeinungen optimiert, um frühzeitig auszusondern, was niemand braucht. So kommt validiert nur das auf den Markt, wofür die Menschen tatsächlich Geld ausgeben wollen. Das bedeutet:

Bei #BeyondCXM wird der Kunde aktiv integriert. Er ist Ideengenerator, Vortester, Nachbearbeiter, Meinungsmacher und Fürsprecher in einer Person.

So wie viele digitale Vordenker bin ich zudem der Meinung, dass das Crowdsourcing in den kommenden Jahren massiv an Bedeutung gewinnt. Der Begriff bezeichnet die Auslagerung von Ideenfindung und Kreativprozessen an die externe Crowd, eine meist heterogene Menschenmenge außerhalb des Unternehmens. Dies wird durch die exorbitant zunehmende Verbreitung digitaler Medien beschleunigt und begünstigt.

Eine Aufgabenübertragung an die Crowd kann dazu beitragen, dass die Unternehmen wettbewerbsfähiger werden, weil die Crowd als Innovationstreiber agiert. Hierbei können sowohl Spezialisten (Expert Crowd) als auch „Jedermann“ (Free Crowd) zu kreativen Mitmachern werden. Infrage kommen zum Beispiel Interessenten, Kunden, Geschäftspartner, Branchenexperten und Internetnutzer, die an Innovation und Weiterentwicklungen interessiert sind und ihren Beitrag dazu leisten wollen.

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