Früher hatten alle die gleiche Schallplatte, heute hat jeder seine ganz persönliche Playlist. Statt Allerweltlösungen, Standardprozessen und Massenware rückt die maximale Individualisierung nach vorn. Personalisierte Angebote werden für jeden Anbieter zunehmend zur Pflicht. Am besten funktioniert dies, wenn sich die Stärken menschlicher und künstlicher Intelligenz miteinander verknüpfen.
Zum Beispiel gibt beim Online-Anbieter Outfittery – auf Basis von Informationen, die der Besteller im Vorfeld zur Verfügung stellt – zunächst die KI eine Empfehlung ab, welche Artikel aus dem breiten Sortiment dem Kunden am besten gefallen könnten. Da die KI aber kein Modebewusstsein hat, beschäftigt Outfittery Stylisten, die die finalen Outfits für die Kleiderboxen zusammenstellen.
Ähnliche Konzepte finden wir inzwischen in fast allen Branchen. So kreieren KIs, die auf Düfte spezialisiert sind, individualisierte Parfums. Im Rahmen eines bildbasierten Persönlichkeitstests werden zunächst in sieben Bereichen die Vorlieben abgefragt. Auf Basis der Antworten entsteht dann eine einzigartige Duftrezeptur.
Diese wird von einem erfahrenen Parfümeur evaluiert und von Hand gemischt. So entwickeln Computertechnologie und menschliche Experten gemeinsam eine harmonische, fein abgestimmte, einzigartige Kreation für Duftliebhaber mit Niveau. Personalisierte Produkte katapultieren einen sofort aus dem Preiswettbewerb, erzeugen ein hohes Maß an Kundentreue – und wertvolles Weiterempfehlen.
E-Commerce: auch im B2B zunehmend zwingend
Hyperpersonalisierung bedeutet: ein Unternehmen geht entlang der gesamten Customer Journey auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden und Kundinnen ein. Das umfasst nützliche Informationen, ausgezeichnete Erfahrungen, relevante Offerten und angenehme Erlebnisse über die gesamte Kaufreise hinweg.
Dies kann nur dann gelingen, wenn man seine Kunden wirklich gut kennt. Online-Shops sind hierfür perfekt. KI-basiert nutzen sie Bestellverläufe, Wunschlisten, Kaufabbrüche, Bewertungen, Retouren und vieles mehr, um recherchierende und kaufende User immer besser zu verstehen und – auch via ausgeklügelter Tests – immer passgenauere Angebote zu unterbreiten. Im Consumer-Geschäft ist das Usus.
Viele B2B-Anbieter haben zu ihren Endkunden jedoch keinen Kontakt, weil sie über Mittler verkaufen. Wie will man ohne direkte Tuchfühlung wissen, was die Kunden wünschen, wollen und zukünftig brauchen? Man stochert quasi im Nebel – und liegt oft ziemlich daneben. E-Commerce ist ein Ausweg aus diesem Dilemma – und somit auch im B2B zwingend. Ergo: Die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen.
Hier wie dort verlagern sich Suchverhalten, Kaufprozesse und Medienkonsum über Mobilgeräte zunehmend ins Web. In immer mehr Branchen führen die Anbieter ihre Kunden online bis zum Abschluss: auf der eigenen Website und/oder auf seriösen Fremdportalen, den Außenposten der Firmen im Cyberspace. „D2C“, also „Direct to Customer“ ist das Schlagwort dafür. Nur komplexe Probleme erfordern noch eine persönliche Beratung – wenn der Kunde das will.
80 Prozent der Kaufentscheidungen fallen online
Eine Untersuchung von Forrester Research ergab, dass 68 Prozent der Einkäufer es vorziehen, online zu recherchieren, anstatt mit einem Vertriebsmann oder einer Vertriebsfrau zu reden. Einer weiteren Studie zufolge sind auch im B2B-Umfeld 80 Prozent der Entscheidungen bereits getroffen, bevor Kaufinteressierte überhaupt daran denken, ein Unternehmen direkt zu kontaktieren.
In unserer zunehmend durchdigitalisierten Welt beginnt die Kundeninteraktion also fast immer im Web. Anbieter, die die Erwartungen an personalisierte und zugleich digitalunterstützte Erlebnisse nicht befriedigen können, werden in Bälde vom Markt verschwinden. Darüber hinaus haben selbst die digitalsten Unternehmen erkannt: Am Ende braucht es immer auch Kontaktmöglichkeiten von Mensch zu Mensch.
Folgende Fragen sind deshalb elementar:
- Bis wohin akzeptiert oder präferiert der Kunde automatisierte Prozesse und künstliche Mitarbeitende?
- Ab wann und bei welchen Themen ist es unabdingbar, menschliche Mitarbeiter:innen einzuschalten?
Ergo: Digitale Exzellenz und technologisches Können müssen sich mit sozialer Intelligenz und Herzlichkeit paaren. Trotz zunehmender Digitalpräferenz und Digitalkompetenz kaufen Menschen noch immer am liebsten von Menschen.
Vom aggressiven Vertrieb zum assistierenden Verkaufen
Je personalisierter ein Produkt, eine Lösung oder Serviceleistung, desto höher sind die Absatzchancen. Customization wird zum neuen Erfolgsformat. Menschen wollen jemand Besonderes sein. Und wir wollen uns mit Dingen umgeben, die unserer Identität Ausdruck verleihen. Dabei spielen das Selbstgestalten und die eigene Kreation („I made it myself!“) eine zunehmend wichtige Rolle. Doch bisweilen braucht man dabei eine helfende Hand.
Zum Beispiel? Fast jeder hat sicher im Web schon mal einen Konfigurator genutzt. Das macht Spaß und schafft erste, kleine Erfolge. Geht es aber um komplexe Details, braucht es zusätzliche Fachkompetenz. So wird das assistierende Verkaufen fortan zu einem zentralen Thema. Dies wird über Contact Center passieren, in denen Menschen arbeiten, die extrem gut ausgebildet sind und richtig viel von einer Sache verstehen. Denn bei vorinformierten Kunden werden die Fragestellungen kniffliger – und die Anliegen werden komplexer.
Die Zukunft des Vertriebs findet im digitalen Raum und am Telefon statt, nicht nur bei der Betreuung, sondern auch bei der Akquise. Spätestens seit Corona sind Verhandlungen via Zoom & Co. Usus. Auch die vermehrte Home-Office-Zeit reduziert die Gelegenheiten, Außendienstbesuche vor Ort zu machen. Offline-Events und Verkaufspräsentationen finden zwar bisweilen noch statt, werden aber zunehmend durch virtuelle Aktivitäten, Videos und Webinare ersetzt. All das spart eine Menge Ressourcen auf beiden Seiten.
Ein Zukunftstrend: die Inter-Bot-Kommunikation
Was auch immer am Ende das Kundenproblem ist, es sollte im ersten Anlauf gelöst werden können, möglichst in Echtzeit und ohne viel hin und her. „First Contact Resolution“ heißt das im Fachjargon. Neben der klassischen Hotline bieten sich dafür der digitale Live-Chat, die Videoberatung und das Co-Browsing an. Chatbots, das sind von künstlicher Intelligenz unterstützte Sprachprogramme, kommen hinzu und werden (hoffentlich) zunehmend smarter. Dies verlangt im Hintergrund, dass alles ohne Bruchstellen miteinander verbunden ist.
Gut trainierte smarte Bots werden ihre Arbeit bald besser machen als schlecht ausgebildete Menschen. Sie werden unglaublich viel über uns wissen, unsere Emotionen treffsicher erkennen, Kontext verstehen, unsere Wünsche decodieren. Personality Designer bringen ihnen bei, sympathisch zu wirken, ausgesucht höflich zu reagieren und in jeder Situation den richtigen Ton zu treffen. Bots werden sich zudem spezialisieren: Schon bald wird es Gesundheitsbots, Bildungsbots, Finanzbots und Einkaufsbots geben.
Digitale Assistenten und virtuelle Stellvertreter werden das Web in unserem Namen durchforsten. Sie beschaffen Informationen, beraten uns, verhandeln mit Anbieterbots, kaufen für uns ein und halten uns Probleme vom Hals. Tendenziell geht die Entwicklung vom klassischen Sales- und Servicedialog zwischen Menschen hin zur Interaktion zwischen künstlichen Intelligenzen. In vielen Situationen wird der direkte Kundenkontakt also nicht mehr gebraucht.
Aber wenn wir ihn brauchen, dann muss er außergewöhnlich sein. „Sie sprechen jetzt mit einem Menschen“ muss zu einem Qualitätsmerkmal werden. Wer seine Mitarbeiter:innen komplett durch Chatbots ersetzt, riskiert, dass er Kunden verliert. Die menschliche Komponente bleibt auch in Zukunft von hoher Bedeutung. Es gibt nichts Schlimmeres, als jemanden mit einem kniffligen Problem an einen Chatbot weiterzuleiten, der stereotype Fragen stellt und automatisierte Antworten gibt.
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