Advocacy-Marketing, Influencer-Marketing, Empfehlungsmarketing

Wenn es um Glaubwürdigkeit geht, vertrauen wir vor allem auf das, was Dritte offline und/oder online über Produkte, Leistungen und Anbieterlösungen sagen. Doch wie bringt ein Unternehmen seine Klientel und auch die, die nicht einmal Kunde sind dazu, zum Fürsprecher, Botschafter und aktiven Empfehler zu werden? Früher nannte man das ganz klassisch Empfehlungsmarketing. Advocacy-Marketing und Influencer-Marketing sind die neuen Stichworte heute. Hierum soll es in den kommenden Beiträgen hier im Blog gehen.

Eine kleine Portion Empfehlerpsychologie

Eine Empfehlung ist der beste Beweis, dass jemand vollends überzeugt und begeistert ist. Solche Kunden wollen ihre Lieblingsmarken unterstützen und anderen mit entsprechenden Hinweisen Gutes tun. Das machen sie in selbstloser Absicht oder mit eigenen Interessen im Hintergrund.

Dabei geht es meist nicht um Geld, sondern um gute Gefühle. Man will „jemand“ sein oder anderen helfen. Man will sich als „wichtig“ erleben. Und Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer ehrbaren Gemeinschaft gelten. Wer einem dazu verhilft, dem wird dies mit Förderung und wirksamer Fürsprache vergolten.

Aber Achtung! Ein Empfehler steht mit seinem guten Namen für jemand anderen ein. Und niemand will sich blamieren. Mit einer exzellenten Empfehlung erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mit einem schlechten Rat hingegen riskiert man Spott und Tadel.

Empfohlen wird nur das, was Emotionen auslöst

Versetzen wir uns in die Lage eines Empfehlers. Durch Sie wird er zusätzliche Wertschätzung von Dritten erfahren. Das wird seine Loyalität weiter stärken. Versagen Sie hingegen, haben Sie einen neuen Feind. Der römische Dichter Horaz hat einst gewarnt: „Wen du empfiehlst, den betrachte dir wieder und wieder, auf dass nicht bald fremde Vergehen dir zur Schande gereichen.“

Empfohlen wird nur, was herausragend, einzigartig, aufsehenerregend, außergewöhnlich, bemerkenswert ist. Nicht solide Leistungen, sondern Superlative sorgen für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und Verbreitung bewirkt.

Fürsprache ist auch immer mit Emotionen verbunden. Selbst das beste Produkt nutzt nichts, wenn es letztlich an Zuneigung mangelt. Nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird sich enthusiastisch für Sie stark machen wollen.

Bitte keine Schablonen: Es gibt keine „ typischen“ Empfehler

Den typischen Empfehler, dem man mit einer fixen Checkliste beikommen oder nach Schema F ansprechen könnte, gibt es nicht. Konkretes Empfehlungsverhalten ist je nach Situation sehr verschieden, und das betrifft sowohl den Empfehlungsgeber als auch den Empfehlungsempfänger.

Bei beiden braucht es Verständnis für die unterschiedlichen Menschentypen. Dabei geht es nicht um Schubladendenken, sondern um Handlungsoptionen. Natürlich sind Menschen vielschichtig, überraschend, individuell. Ihr Tun ist selten vorhersagbar. Typologien bieten aber immerhin Orientierungshilfen.

Es kann durchaus von Belang sein, sich zum Beispiel über das unterschiedliche Empfehlungsverhalten von introvertierten und extrovertierten Personen Gedanken zu machen. Ebenso kann man über das Empfehlungsverhalten prototypischer Personas sinnieren und daraufhin empfehlungsspezifische Aktionen entwickeln.

Den Empfehler für seine Arbeit bezahlen? Besser nicht!

Natürlich gibt es die klassischen Empfehlungsprogramme, die wir zum Beispiel von Banken, Versicherungen und Zeitschriftenverlagen her kennen. Und jeder weiß auch, dass manche Influencer sich ihre Arbeit vergüten lassen. Echte Empfehler hingegen sind Überzeugungstäter. Wer mit Geldscheinen winkt, konterkariert den guten Zweck und lockt eher die Falschen.

Betrachten wir auch, wie der Empfehlungsempfänger auf einen bezahlten Tipp reagiert. Erfährt er, dass Geld geflossen ist, kann darunter die Glaubwürdigkeit leiden. Dies schärft den kritischen Blick, die Sache wird intensiver geprüft und unter die Lupe genommen. Man entwickelt Vorbehalte und folgt dem nicht ganz uneigennützigen Rat am Ende doch lieber nicht. Die größten Vorteile des Weiterempfehlens sind somit dahin.

Bieten Sie also im Vorfeld besser kein Geld für Empfehlungen an. Revanchieren Sie sich aber im Nachhinein mit mehr als nur einem Dank. Hierzu können Sie den Empfehler compliance-konform zum Essen einladen, einen Erlebnisgutschein versenden, beim nächsten Kauf eine individuelle Überraschung bereithalten oder ihn im Online-Shop etwas aussuchen lassen.

Zu aufwendig, das Ganze? Dann überlegen Sie, wie teuer und beschwerlich die „kalte“ Neukunden-Akquise ist. Jede Empfehlung, die in einen Kauf mündet, ist gespartes Werbegeld, und da sollte man dann am Ende nicht knausrig sein. Aktive Empfehler sind die mit Abstand wirksamsten Werber – und die maßgeblichen Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung.

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