Advocacy Marketing: Wie man durch Kundenfürsprache zu Neugeschäft kommt

Wer profitables Neugeschäft will, sollte vor allem diese Regel befolgen: Am Ende einer guten Kundenbeziehung und am Anfang eines neuen Kaufprozesses muss positive Mundpropaganda stehen. Customer Advocacy ist die effizienteste Form der Kundenneugewinnung. Wie das weiterempfehlen stimuliert wird? Lesen Sie hier.

Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen

Es wird immer schwieriger, mit der eigenen Kommunikation zum potenziellen Kunden durchzudringen. Und egal, ob im B2B oder im B2C: Käufer durchlaufen heute ganz andere Kaufprozesse als früher. Nahezu die gesamte Vorrecherche findet inzwischen online statt. Bis zu 95 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. 73 Prozent des relevanten Traffics findet dabei auf Drittanbieter-Plattformen statt.

Hierbei greifen Anschaffungswillige auf durchschnittlich zehn Webinhalte zu, bevor sie eine Entscheidung treffen. In Fachforen folgt man den Diskussionen der User. Im Social Web forscht man nach Referenzen. Auf Bewertungsportalen zählt man Sterne. Man sucht nach Produkttests und Preisvergleichen – und nach Erfahrungsberichten von Leuten, die genau die Aufgabe bereits erledigt haben, die man selbst noch vor sich hat. Deshalb fragen wir rum: „Wer hat das schon gekauft? Welche Erfahrungen habt ihr mit … gemacht? Sind die seriös? … “

Die O-Töne Dritter spielen im Kaufprozess eine Schlüsselrolle

Die O-Töne Dritter sind so unglaublich wichtig, weil sie Zeit sparen helfen und uns vor Entscheidungsfehlern bewahren. Wenn neun von zehn Kunden dazu raten, besser die Finger von einer Sache zu lassen, können selbst Werbemillionen nichts mehr bewirken. Glaubwürdige Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Kommunikation, weil sie für die Qualität eines Marktplayers bürgen. Advocacy Marketing, also das Gewinnen von Kundenfürsprache, ist damit das erste Mittel der Wahl.

Wer schlechte Noten bekommt, weil die Produkte nicht halten, was sie versprechen, weil der Service nicht stimmt oder das Vorgehen im Vertrieb unakzeptabel ist, fällt holterdiepolter durchs Rost, ohne dass es je zu einem direkten Kontaktversuch kommt. Das bedeutet: Anbieter, die ein schlechtes Bild abgeben, verlieren das meiste potenzielle Geschäft, ohne dies überhaupt zu bemerken. So müssen sich Unternehmen ganz neue Gedanken um die Qualität ihrer Kundenbeziehungen machen.

Auch Bestandskunden informieren sich ständig weiter

Die bedingungslose Loyalität von einst, die gibt es nicht mehr. Hatten sich Kunden früher für einen Anbieter entschieden, blieben sie, solange nichts schieflief, dem meistens treu. „Da weiß man, was man hat“ war ein gängiger Spruch. Marktransparenz zu bekommen war schwer und die Gefahr, eine Fehlentscheidung zu treffen, demgemäß hoch. Heute ist das völlig anders. Digitalisierte Kunden sind nur so lange treu, bis ein besseres Angebot kommt. Zwar liebt es unser Gehirn ungemein, positive Erfahrungen zu wiederholen. Aber wir lassen uns eben auch gerne verführen.

Was also tun? Das ist einfach. Präsentieren sie dem Interessenten relevante Informationen über geeignete Angebote ganz genau dann, wenn er sie sucht, und dort, wo er sie sucht. Legen Sie eine Duftspur geradewegs zu Ihren Angeboten, wenn der potenzielle Abnehmer diese (wieder) benötigt. Mit gut gemachtem, intelligentem und qualitativ erstklassigem Content kann man die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen, den User auf hochwertige Weise erreichen, neugierig machen, Begehrlichkeit wecken und Kauflust erzeugen. Automatisierte Prozesse sind hierbei unerlässlich.

Das Erreichen eines Abschlusses ist noch lange nicht alles

Nach dem Abschluss geht es erst richtig los. Nun ist eine pflegliche Bestandskunden-Rundumbetreuung gefragt. Dabei geht es nicht nur um kontinuierlichen Folgeumsatz. Kunden brennen darauf, über ihre Käufe zu reden, sich den Frust von der Seele zu waschen oder ihre Freude mit anderen zu teilen. Wir erzählen in unserem Umfeld davon, ob unsere Erlebnisse begeisternd, okay oder enttäuschend waren.

In alten Zeiten entspann sich ein solcher Austausch in der realen Welt. Nur wenige Personen hörten davon, und vieles war schnell wieder vergessen. Doch das ist nun anders. Wir leben in einer neuen Empfehlungszeit. Unzählige digitale Lagerfeuer ergänzen die klassischen Orte fürs Weiterempfehlen. Was einen bedrückt oder verzaubert, kann nun die ganze Welt erfahren. Und damit schließt sich der Kreis.

„Moments of Truth“: Kundenerfahrungen machen im Web die Runde

Die „Moments of Truth“ eines enttäuschten oder begeisterten Kunden machen die Runde im Web. Für Menschen auf der Suche nach Informationen werden diese zu Momenten der Wahrheit vor dem ersten direkten Kontakt mit dem Anbieter selbst. Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“, abgekürzt ZMOT, also die „nullten Momente der Wahrheit“.

So sorgen nicht Werbegeplärre und Preisschleuderei, sondern begeisterte Kunden, die als Botschafter missionarisch agieren, für das beste Geschäft. Sie setzen die Customer Journeys zukünftiger Kunden in Gang. Wer seine Bestandsklientel hegt und pflegt und sie zu aktiven Fürsprechern macht, indem er an jedem Touchpoint Empfehlungsmarketing implementiert, tut sich mit der Neukundenakquise ganz leicht.

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