Empfehlerpsychologie: Warum wir verrückt nach Empfehlungen sind

EmpfehlertypenIn Verkauf und Marketing sind Erkenntnisse aus der Gehirnforschung längst unerlässlich, um die Aufmerksamkeit, das Interesse und schließlich die „Stimmzettel“ der Kunden, also ihr gutes Geld, zu erlangen.

Auch in punkto Weiterempfehlen kann solches Wissen sehr hilfreich sein, um das Engagement seiner Fürsprecher und Fans zu gewinnen. Deshalb hier zunächst im Überblick einige zerebrale Aspekte, die dabei zu beachten sind:

1. So wie jeder Mensch einzigartig ist, so ist auch jedes Gehirn einzigartig. Das heißt, es ist bei jedem anders gebaut und arbeitet verschieden. Jeder denkt, fühlt und handelt auf unterschiedliche Weise – und keiner macht es wie Sie. Aus diesem Grund kann und darf man niemals von sich auf andere schließen. Das gilt auch für die Bereitschaft zum Weiterempfehlen.

2. Unser Hirn denkt vorrangig in Bildern und Geschichten. Sie erzeugen – im Gegensatz zu Abstraktem und Datensalat – eine höhere neuronale Aktivität und damit auch eine höhere Entscheidungs- und Aktionsbereitschaft. Storytelling ist also ein Muss. Im Empfehlungsmarketing sind Empfehlungsgeschichten deshalb besonders wertvoll.

3. Unser Hirn mag es gefahrlos und einfach. Und es ist ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu maximieren. Deshalb ist unser Oberstübchen geradezu verrückt nach Empfehlungen. Sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit und geben uns damit ein gutes Gefühl.

4. Das männliche und das weibliche Gehirn und deren jeweilige Neurochemie sind differenziert angelegt. Die Hirnforscher kennen bereits über 300 signifikante Unterschiede. Deshalb braucht es im Empfehlungsmarketing Genderkompetenz. Denn auch in punkto Empfehlen reagieren die Geschlechter verschieden. Für das männliche Hirn stehen im Allgemeinen eher Statusthemen im Vordergrund. Im weiblichen Hirn sind vorrangig die Fürsorge- und Bindungsmodule aktiv.

5. Im Laufe des Lebens verändert sich die Struktur des Gehirns. Hierbei wird mit fortschreitendem Alter die Ausschüttung des aktivierenden Botenstoffs Dopamin dezimiert, wohingegen die Ausschüttung des Stresshormons Cortisol steigt. Dies sorgt für mehr Vorsicht und begünstigt Routinen. Deshalb sind Empfehlungen, die für Sicherheit sorgen, älteren Menschen sehr wichtig. Andererseits sind sie gesellschaftlich und auch in den onlinebasierten Netzwerken oft weniger aktiv, wodurch Mundpropaganda-Wellen in deren Kreisen recht schnell verebben.

Schon aus dieser bei weitem nicht vollständigen Übersicht ergeben sich zahlreiche Ansatzpunkte für ein wirkungsvolles Empfehlungsmarketing.

Einen typischen Empfehler gibt es nicht

Menschen lieben Listen. Doch vom Bild eines typischen Empfehlers, dem man mit einer fixen Checkliste beikommen kann, müssen wir uns schleunigst verabschieden. Konkretes Empfehlungsverhalten ist je nach Situation und Menschentyp sehr verschieden. Das bedeutet:

  • Empfehler lassen sich nicht nach Schema F ansprechen und gewinnen.
  • Auch im digitalen Bereich gibt es keine immer gleichen typischen Empfehler.
  • Das Empfehlungsverhalten wird von der Situation und vom Menschentyp geprägt.

Zu beleuchten ist ferner, was Empfehlungsverhalten eigentlich ausmacht. Folgende Aspekte sind zu betrachten:

  • Was wird empfohlen? Das heißt im Vorfeld: Welche Produkte oder Themengebiete sind für die einzelnen Typen überhaupt interessant?
  • Wo und wie wird empfohlen? Das heißt: Wie sieht das Kommunikationsverhalten der einzelnen Typen ganz konkret aus?
  • Welche Reichweite und Durchschlagskraft haben die einzelnen Typen? Das heißt: Wie und womit kann man beim jeweiligen Empfehlungsnehmer landen?

Empfehlungsmarketing erfordert somit auch ein Verständnis für die verschiedenen Menschentypen.

Die verschiedenen Menschentypen im Empfehlungsmarketing

Als Väter vieler Persönlichkeitsmodelle gelten Carl Gustav Jung und andere Psychoanalytiker, die ihre Erkenntnisse vornehmlich aus der Beobachtung kranker Menschen bezogen.

Später hat der Amerikaner William M. Marston seine berühmten rot-dominanten, gelb-intuitiven, blau-gewissenhaften und grün-stetigen Typen auf der Basis psychisch gesunder Menschen entwickelt.

Heutzutage gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Persönlichkeitstests. Ich persönlich bin Fan der ‚limbischen Typen’, die der Neuropsychologe Hans-Georg Häusel besonders im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen entwickelt hat. Darüber werden wir im übernächsten Blogbeitrag hören.

Seit kurzem macht nun die Wissenschaftlerin Sylvia Löhken mit ihren Intros und Extros Furore. Im nächsten Blogbeitrag wird sie davon berichten, wie sich diese Typen im Empfehlungsmarketing richtig ansprechen lassen.

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