Oft werde ich gefragt, was denn das neue Empfehlungsmarketing vom alten unterscheidet. Die beiden wesentlichen Facetten sind diese:
1. Im alten Empfehlungsmarketing gab es ausschließlich Offline. Da hat man mit seinem Gerede nur ein paar wenige Menschen erreicht, und das Ganze war auch schnell wieder vergessen. Nun leben wir in einer neuen Empfehlungszeit. Digitale Lagerfeuer ergänzen die klassischen Orte fürs Weiterempfehlen. Via Handy-Recherche ist es nun möglich, von überall her und rund um die Uhr an einen benötigten Ratschlag heranzukommen. Webportale, soziale Netzwerke und mobile Apps sind zu einer wahren Spielwiese für innovative Formen des Empfehlungsmarketing geworden. Die Erfahrungen, die Dritte auf diese Weise mit der Webgemeinde teilen, können ruckzuck von Millionen von Menschen gelesen werden – und sie verschwinden praktisch nicht mehr aus dem Netz. So sind heute die Kunden – und nicht mehr die Anbieter mit ihrer Werbung – die wesentlichen Kaufverhaltensbeeinflusser und Vorverkäufer.
2. Das alte Empfehlungsmarketing war vor allem ein Instrument der Vertriebssteuerung. Es beinhaltete neben Kunden-werben-Kunden-Programmen hauptsächlich die Frage nach Empfehlungsadressen, meist am Ende eines Verkaufsgesprächs (worüber wir hier im Blog auch noch sprechen werden). Das neue Empfehlungsmarketing hingegen macht das ganze Unternehmen zu einer Empfehlungsmaschine. Weiterempfehlungen sind erlebte Perfektion an allen Touchpoints, also den Berührungspunkten zwischen Kunde, Mitarbeiter und Unternehmen. Denn nur herausragende Leistungen erhalten gute Mundpropaganda. Dies erfordert vier wesentliche Ingredienzen: Begeisterung, Vertrauen, Spitzenleistungen und Spitzenleister. Hierfür müssen die internen Rahmenbedingungen stimmen, damit Spitzenleister überhaupt angelockt werden und Spitzenleistungen entstehen können.
Eine Obsession für Kundenbelange ist zudem vonnöten. Kundenzufriedenheit, so wie man sie früher verstand, reicht nicht mehr aus. Vielmehr müssen die angebotenen Leistungen derart mitreißend sein, dass die Kunden vehement darüber berichten. Doch selbst die enthusiastischsten Verwender denken nicht immer vollautomatisch daran, sich mit Mundpropaganda zu bedanken. Deshalb müssen die Kunden auch systematisch zum Weiterempfehlen angeregt werden.
Empfehlungsmarketing ist eine Aufgabe des gesamten Unternehmens
Neues Empfehlungsmarketing bedeutet auch, dass aus zufälligen Empfehlungsgesprächen absichtliche werden. Das systematische Schaffen von guten Empfehlungsgründen ist demnach eine Daueraufgabe des gesamten Unternehmens. An jedem Touchpoint ist also sicherzustellen,
- dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und
- dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.
Das bedeutet konkret: Alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. Die neuen Sales- und Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:
- Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!
- Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!
Zu diesem Zweck benötigt man eine glasklare Positionierung mit eUSP, also emotionalisierenden Alleinstellungsmerkmalen. Sodann braucht es „Ideenfunken“ und „Sternenstaub“, das sind emotionalisierende Begeisterungsideen. Schließlich sind Kommunikationsinhalte von Belang, die so sehr faszinieren, dass die Menschen sie freiwillig weiterverbreiten. Hochwertiger Content plus Shareability sind also ein Muss.
Dazu müssen die innerbetrieblichen Rahmenbedingungen stimmen
Silostrukturen sind mit den Anforderungen des neuen Marketing und einer Empfehlungsgesellschaft inkompatibel. Denn in Siloorganisationen macht jede Abteilung ihr eigenes Ding. So war ich kürzlich als Vortragende bei einem Telekommunikationsunternehmen eingeladen. Auf der Führungskräftetagung wurde uns der neue Marketingleiter vorgestellt: Als natürlicher Feind der Callcenter-Einheit. “Warum das?” wollte ich wissen: „Das Marketing macht ständig Versprechen, die dann im Shop nicht eingehalten werden können, und die Mitarbeiter am Telefon haben dann die frustrierten Kunden am Ohr.“
Fast überall in den Unternehmen wird noch immer unkoordiniert und alphahierarchisch regiert. Und während sich draußen unumkehrbar alles verändert, vertrödelt man drinnen mit verbrauchten Ritualen aus dem tiefen letzten Jahrhundert wertvolle Zeit: Machtgeplänkel, Topdown-Formationen, Planspiele und Budgetierungsexzesse verhindern jeden nötigen Fortschritt. Die Unternehmen sind in ihren eigenen Systemen gefangen. Und sie werden nicht am Markt, sondern an ihren Strukturen scheitern.
Denn klassische Managementformationen sind die meiste Zeit damit beschäftigt, sich selbst zu organisieren, anstatt sich ums Geschäft und die Kunden zu kümmern. Prozessbesessenheit, Zielfetischismus und verkrampfte Regelwerke sind eine riesige Geld-, Zeit- und Motivationsvernichtungsmaschinerie, die sich in Zukunft niemand mehr leisten kann.