Die Kunden von heute sind anspruchsvoll, fordernd und gut informiert. Sie erwarten, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen zunehmend wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter der Welt und den Menschen bietet. Was die Kunden “disliken”, fällt durch. Was sie hingegen in den Himmel loben, kann Weltruhm erlangen. Die Meinung der Kunden steuert heute die Unternehmen.
Durch digitale Anwendungsprogramme beschleunigt, sind sie unglaublich schnell unterwegs. Ihre Erwartungen steigen täglich. Messlatte ist aus ihrer Sicht nicht der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs.
Tradierte Unternehmen hecheln dem, was Interessenten und Konsumenten heute wünschen und wollen, meist nur hinterher. Viele werden diesen Wettlauf verlieren. Die Bremskraft ihrer Strukturen, die Trägheit ihrer Prozesse und veraltete Mindsets werfen sie aus dem Rennen. “Alles für den Kunden” ist für sie Utopie.
Vom Kunden her denken und handeln
Während übliche Manager vor allem an den Wettbewerb, ihre Quartalsziele und die Kosten denken, haben kluge Unternehmer längst verstanden, dass sich alles um die Kunden (und ihre Daten) dreht. Sie suchen gezielt nach Problemen und einer passenden Lösung dafür. „Vom Kunden her denken“ nennen sie das.
Auch Amazon folgt diesem Weg. Über manches bei Amazon kann man ganz sicher streiten. Doch in punkto Kundenorientierung, da sind sie top. Wer je bei einem verzwickten Anliegen mit deren Kundenservice zu tun hatte, der weiß, was ich meine.
„Wir sehen uns als Erfinder, die die Welt für ihre Kunden besser machen wollen“, sagt Jeff Wilke, Amazon-CEO und zweiter Mann nach Jeff Bezos, in einem Wirtschaftswoche-Interview. „In jedem Land, in dem ich unterwegs bin, informiere ich mich zuerst darüber, wie es dort mit der Kundenzufriedenheit aussieht. Erst dann schaue ich mir die Umsatzzahlen an.“ Und das Ergebnis, so eine Untersuchung von Shoop:
- 49 % der deutschen Onlineshopper beginnen ihren Einkauf direkt bei Amazon
- 59 % der Onlineshopper kaufen bei Amazon
- 65 % nutzen Amazon für die Recherche nach einem Produkt
- 36 % der Deutschen sind Mitglied bei Amazon Prime
Das Vom-Kunden-her-Denken-Prinzip erklärt Jeff Wilke so: “Wenn wir davon überzeugt sind, dass wir unseren Kunden in einem Bereich einen zusätzlichen Nutzen bieten können, schreiben wir zunächst eine interne Pressemeldung und fangen dann an, unser Projekt rückwärts zu realisieren.“
Wie Kunden die Macht übernahmen
Immer mehr Anschaffungswillige steuern zunächst die webbasierten O-Töne Dritter an. Hierbei greifen Interessenten auf durchschnittlich zehn Webinhalte zu, bevor sie eine Entscheidung treffen. Je nach Branche fallen bis zu 90 Prozent aller Kaufvorentscheidungen auf diese Weise. Das bedeutet: Ohne es zu merken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch Meinungen im Web.
Nicht Anbieterwerbung, sondern die Kunden entscheiden demnach über hopp oder topp. So werden Märkte von den Spielregeln der Kunden gesteuert: Sie kaufen, reden dann darüber und bringen so andere Menschen zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten, was ihre Kunden zu sagen haben.
Möglich wurde dies durch das mobile Web, das eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt und die Kunden mit allem Online-Wissen (fast) überall und in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die ihnen genehmen Touchpoints selbstbestimmt an.
Touchpoints und die Momente der Wahrheit
Customer Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Plattformen, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion.
Aus den frequentierten Touchpoints wird eine Customer Journey: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. Und in den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) zeigt sich dann, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen. Das Resultat ist enttäuschend, zufriedenstellend oder begeisternd. Und dies wiederum entscheidet über das Wiederkommen und Weiterempfehlen.
So werden manche Unternehmen schon bald allein deswegen zumachen müssen, weil niemand mehr Geschäfte mit ihnen machen will. Attraktiv für Kunden zu sein, ist die einzige Chance. An erster Stelle steht also der Kunde, erst an zweiter die interne Effizienz. Aber ist das nicht völlig normal? Ganz und gar nicht.
Fast überall sollen sich die Kunden in die vom Unternehmen vorgedachten Prozessabläufe fügen. Zeit- und kostenintensive Aufgaben laden sie umständlich beim Käufer ab. Wer derart Service zusammenstreicht oder kundenwirksame Mitarbeiter entlässt, um attraktiv für die Anteilseigner zu sein, wird nicht überleben.
Die Kaufprozesse der Millennials
Nur wenige Anbieter haben bislang wirklich verstanden, wieviel Macht dabei speziell die Digital Natives haben. Mit ihren Aktionen können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden. Sind ihre Erfahrungen positiv, teilen sie diese überaus rege in ihren Netzwerken, damit andere sie ebenfalls machen können: „Schaut mal, was ich gesehen habe, vielleicht gefällt es euch auch.“
Wer in den Augen der jungen Leute versagt, wird nicht nur abserviert, sondern auch vorgeführt. Und wen sie hassen, den machen sie nieder. „Kauft bloß nicht bei …., die haben mich voll über den Tisch gezogen“, so rufen sie zum Kaufboykott auf.
Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. Gemeinsam schwört man sich, nie mehr dorthin zu gehen. So liebt und hassen Millennials das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Ihre Loyalität gilt nicht mehr dem Anbieter oder der Marke, sondern dem eigenen Netzwerk.
Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Dabei ist es sehr einfach, sie als Kunden zu verlieren. Bloß weil ein Anbieter gerade uncool ist. Oder weil er sie ungefragt mit Werbung nervt. Oder weil seine ethische Haltung fragwürdig ist. Peng, aus und vorbei.
Das Touchpoint Management ebnet den Weg
Mit dem selbstzentrierten alten Marketing kommt man heute also nicht mehr sehr weit. Das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wo und wie an, damit wir noch erfolgreicher werden?“ Das Touchpoint Management hingegen fragt so:
- Was will/braucht/begehrt der Kunde wirklich?
- Wie können wir helfen, ihn glücklich respektive erfolgreich zu machen?
- Und wie können wir die Customer Experience immer weiter verbessern?
Das Instrument, das dazu verwendet wird, ist der Prozess des Customer Touchpoint Management mit seinen vier Schritten. Dieser Prozess ermöglicht es, so zu denken, wie die Kunden es tun, denn das allein zählt. Einem Kunden ist es schlichtweg egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum etwas klappt oder nicht.
Durch Verlassen des Unternehmensstandpunktes gelangt man zu einer Priorisierung derjenigen Touchpoints, die die jeweiligen Kunden bevorzugen, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. In Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute und in Touch.Point.Sieg. steht alles, was Sie wissen müssen, um zu einer “Lovemark” für Kunden zu werden.
