Empfehlungsmarketing: Mitarbeiter-Fans sind die neuen Promotoren

BotschafterNatürlich haben Mitarbeiter schon immer in ihrem persönlichen Umfeld als Botschafter agiert. Dort wurden sie ja nicht nur als Privatperson, sondern auch als Teil der Arbeitgeber-Company wahrgenommen. Doch die Möglichkeiten zum Weiterempfehlen beschränkten sich bis vor kurzem auf Familienmitglieder, Nachbarn und Freunde.

Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden. Heutzutage wird das, was Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber halten, mit der ganzen Welt geteilt. Und im Netz ist es bis in alle Ewigkeit gespeichert.

Zu den wirklich Guten gehören: heute ein Muss

Deshalb müssen Unternehmen jetzt und in Zukunft noch verstärkter zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Am wirkungsvollsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Mitarbeitern bezeugt wird. Dritte, die ein Testimonial abgeben, haben immer einen Vertrauensbonus. Ihre Empfehlungen, Hinweise und Ratschläge wirken glaubhaft und neutral.

Hierdurch verringern sich Widerstände bei potenziellen Bewerbern erheblich – und das Ja-Sagen fällt leicht. Die Macht authentischer Mitarbeiterstimmen ist weit größer als die Macht der trügerischen Unternehmensparolen. Und darüber hinaus: Menschen, die man schätzt und mag, werden seltener angegriffen als gesichtslose Arbeitgebermarken.

Mitarbeiterstimmen sind glaubwürdiger als eigene Werbung

Der Stepstone Employer Branding Report 2011 besagt, dass 81 Prozent der 6.000 Befragten aus acht europäischen Ländern den Ratschlägen ihres persönlichen Umfeldes Vertrauen schenken. Knapp 65 Prozent vertrauen auf die Inhalte von Presseberichten. Aber nur 22 Prozent vertrauen den Arbeitgeberaussagen in sozialen Netzwerken.

Es ist also sinnlos, allzu viel Geld in eigene Werbung zu stecken, weil die Wirkung verpufft. Hingegen ist es klug, bei Employer-Branding-Aktivitäten sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch die hausinterne PR-Abteilung aktiv einzubinden, damit sich tolle Initiativen auch über die Medien verbreiten. In der Studie taten dies allerdings nur drei Prozent der 830 befragten Unternehmen.

Mitarbeiterempfehlungen sind wertvolle Geschenke

Neben Engagement und Loyalität sind aktive Empfehlungen so ziemlich das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Mitarbeitenden bekommen kann. Wenn es sie bekommt! Denn derzeit äußern sich lediglich 49 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland zustimmend zu folgender Aussage: „Freunden und Bekannten berichte ich viel Positives über meinen Arbeitgeber.“

In Hinblick auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens waren dies immerhin 56 Prozent, wie eine Untersuchung der YouGov Psychonomics AG ergab. Bei Top-Arbeitgebern tun dies übrigens jeweils über 90 Prozent. Was zeigt: Empfehlungen werden erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist.

Denn mit jeder Empfehlung kann man sich Freunde, aber auch Feinde machen. Mundpropaganda braucht Exzellenz. Und Begeisterung. Empfehlungen brauchen zusätzlich Vertrauen. Denn mit jeder Empfehlung steht immer auch der eigene Ruf auf dem Spiel. Deshalb gilt: Nur wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen.

Empfehlungsbereitschaft benötigt Superlative

Nur der, der etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei anderen punkten kann – nur der wird eifrig berichten. Empfehlungsbereitschaft braucht also Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn man also zutiefst zufrieden oder unzufrieden ist, wird man in positiver oder negativer Richtung aktiv.

Mundpropaganda- und Empfehlungsbereitschaft entsteht vor allem dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
• wenn man dadurch Coolness demonstrieren kann
• wenn man sein Geltungsbedürfnis befriedigen kann
• wenn man zum Wohlergehen Dritter beitragen kann
• wenn man sich durch Insider-Wissen profilieren kann
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlt
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
• wenn man über Unterhaltsames oder Sensationelles berichten kann
• wenn man etwas völlig Neues oder sehr Exklusives avisieren kann
• wenn man über etwas Nützliches oder Begehrenswertes informiert.

Damit ist klar: Wer will, dass seine Mitarbeiter draußen als Botschafter agieren, sorge erstens für ein gutes Arbeitsklima und zweitens für interessanten Gesprächsstoff, den man gerne mit seinem Netzwerk teilt.

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