Storytelling und Narrative werden in Marketing und PR seit langem erfolgreich genutzt. Als ich noch CMO war, habe ich beides oft eingesetzt. Auch drinnen im Unternehmen ist beides überaus wertvoll. Es kann die Unternehmenskultur verbessern, Change- und Transformationsprozesse erleichtern und den Personalern die Arbeit sehr viel einfacher machen. Wenn KI alles Analytische mehr und mehr übernimmt, wird Erzählkunst zu einer Leadership-Superkraft.
Menschen lassen sich lieber durch gut gemachte Geschichten zu einem gewünschten Tun inspirieren als durch Direktiven, Appelle und trockene Fakten. Erzählungen und alles Emotionale haben Vorfahrt im Kopf. Packende Geschichten und kluge Narrative gehören fest ins Kommunikationsrepertoire jedes Mitarbeitenden mit Ambitionen, weil das die Überzeugungsarbeit sehr viel einfacher macht.
Eine Grundregel dabei lautet: „Facts tell, Storys sell.“
Und eine zweite besagt: „Je emotionaler, desto viraler.“
Nicht derjenige mit den besten Argumenten überzeugt, sondern derjenige, der die stimmigste Story erzählt. So zählt das geübte Storytelling zu den wertvollsten Führungsinstrumenten im Werkzeugkasten eines zukunftsfähigen Leaders.
Geschichten ziehen uns wie magisch in ihren Bann
Geschichten machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit. Sie lockern auf und entspannen. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an und aktivieren. Sie spornen uns an und setzen eine Menge Energie frei. Sie machen komplizierte Zusammenhänge verständlich und werden besser behalten. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen und das Zustimmen. Sie zeigen mögliche Wege auf, ohne uns zu bedrängen.
Vor allem komplexe Sachverhalte brauchen griffige Narrative, um im Oberstübchen Fuß zu fassen. Wem etwas undurchsichtig erscheint, der verweigert sich und schaltet ab. Meisterliches Storytelling hingegen nimmt uns die Angst vor dem Unbekannten. Erfolgsgeschichten erzählen, wie Neues sich in unser Leben integriert und welchen Nutzen das dem Einzelnen und der Gemeinschaft als Ganzes bringt.
Jedes Unternehmen hat interessante Storys parat
Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen nicht einfach so. Auf der Basis von wahren Begebenheiten werden sie nach allen Regeln der Kunst komponiert. Im Einzelnen geht es hierbei um
- Wer-wir-sind-Geschichten,
- Wo-wir-herkommen-Geschichten,
- Wie-wir-die-Unternehmenskultur-leben-Geschichten,
- Wie-es-den-Mitarbeitenden-ergeht-Geschichten,
- Wo-wir-hin-wollen-Geschichten.
In jedem Unternehmen gibt es Originale mit einem besonderen Talent fürs Geschichtenerzählen. Starten Sie eine Erzählwerkstatt, um diese Geschichten zu finden und dann zum Fliegen zu bringen. Platzieren Sie auch in Stellenanzeigen Geschichten. So stechen Sie aus der Masse der gleichartigen Anforderungsprofile wohltuend heraus.
Wahre Geschichten machen eine Company einzigartig
Unternehmenskultur und Reputation entstehen aus der Summe der Erzählungen, die intern und extern kursieren. Schicken Sie, um diese systematisch zu sammeln und einen Fundus anzulegen, einen talentierten Kollegen oder einen externen Storylistening-Profi als Interviewer herum. Oder veranstalten Sie Geschichten-Erzählwettbewerbe. Aus derart gesammelten Storys können Employer-Branding-Kampagnen entstehen.
Demgegenüber verfehlen konstruierte PR-Storys ihre Wirkung total. Kaum jemand lässt sich davon noch blenden. Die Zeiten, in denen man mit blumigen Worten der Welt etwas vorgaukeln konnte, sind längst vorbei. In Wahrheit sei alles ganz anders gelaufen, berichten frustrierte Mitarbeitende unverhohlen im Web. Verspielen Sie also nicht unnötig Vertrauen. Erzählen Sie ausnahmslos wahre Geschichten.
Wie eine wirkungsvolle Geschichte aufgebaut wird
Der Aufbau einer gutgemachten Erzählung folgt dem Kürzel ATE:
- Die Ausgangssituation (A): In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
- Die Transformation (T): Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
- Das Ergebnis (E): Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.
Hochtrabend aufgehübschte Start-Ziel-Sieg-Erzählungen sind langweilig. Denken Sie nur mal an einen erfolgreichen Film. Ein Sieg ist vor allem dann interessant, wenn er trotz zahlreicher Hindernisse gelingt.
Nehmen wir bspw. die Gründungsgeschichte
Jedes Unternehmen hat eine interessante Gründungsgeschichte. Viele brachten Herausragendes in die Welt. Voller Ehrgeiz und Enthusiasmus, mit Hingabe und wilder Entschlossenheit packte die Startcrew ihre Aufgaben an. Von solchem Spirit aus den Anfangstagen kann jede Firma pfiffig berichten. Das ist nicht nur spannend für die Öffentlichkeit, sondern auch stimulierend für die Mitarbeiterschaft, um sich mit Lust und Leidenschaft an innovative Zukunftsprojekte zu wagen.
Wenn Sie zum Beispiel die Biografie eines berühmten Menschen lesen, was würde Sie mehr interessieren: seine Lebensgeschichte mit allen Aufs und Abs oder sein tabellarischer Lebenslauf? Eben! Wir wissen es doch! Wieso werden Firmengeschichten auf den meisten klassischen Websites dann so staubtrocken serviert: als Aufzählung in chronologischer Reihenfolge – mit Jahreszahlen, Meilensteinen, Daten und Fakten gespickt. Das können Sie besser. Versuchen Sie es gleich mal mit ATE.
Wie Narrative für eine bessere Zukunft entstehen
Narrative sind Erzählungen mit Bedeutung. Sie bestimmen, wie wir denken und handeln. Ihr Tenor entscheidet darüber, wie sich unser Leben, ein Unternehmen, die Wirtschaft und unsere Gesellschaft als Ganzes entwickeln. Denn Zukunft wird aus Geschichten gemacht. Geschichten, die wir uns heute erzählen, definieren die Welt, die wir morgen erleben.
Das Gute daran: Wir können dies aktiv gestalten und den Lauf der Dinge positiv wandeln. Wie das gelingt, zeige ich in meinem neuen Buch. Es entlarvt, wie toxische Erzählungen uns lähmen. Es verdeutlicht, wie wir uns von ungünstigen Glaubenssätzen lösen und diese durch kraftvolle, lösungsorientierte Narrative ersetzen.
- für ein besseres Leben
- für eine bessere Arbeitswelt
- für eine bessere Zukunft
Das Buch öffnet die Augen für die oft verborgene Macht der Erzählungen. Es zeigt eine Fülle anschaulicher Praxisbeispiele und liefert 40 erprobte narrative Methoden, die sofort anwendbar sind. Es entschlüsselt, wie wir uns von blockierenden Selbsterzählungen befreien, inspirierende Arbeitswelten erschaffen und lohnenswerte Zukunftsbilder so kommunizieren, dass sie wirklich zünden.
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