Wer ein aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt vielmehr das Ganze systematisch voran. Er wird also sein Empfehlungsmarketing im Rahmen eines Prozesses managen, weshalb wir auch von Empfehlungsmanagement sprechen. Dies erfolgt in vier Schritten:
Schritt 1: Die empfehlungsfokussierte Analyse
Ziel des ersten Schritts ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denn solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen empfehlenswert ist, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen.
Schritt 2: Die empfehlungsfokussierte Strategie
Hier definieren Sie Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele – und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie Listen, auf denen steht, wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten, und wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann.
Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung
Nun entwickeln Sie gemeinsam mit ihren Mitarbeitern einen konkreten Plan, auf welche Art Sie das Empfehlungsmarketing anstoßen und systematisch auf- beziehungsweise ausbauen können. Die Methoden und ihre Umsetzungsweise sind vielfältig und branchenspezifisch.
Schritt 4: Monitoring und Optimierung
Um die Ergebnisse aus den vorangegangenen Schritten zu messen und damit das Empfehlungsmarketing zu steuern, braucht es kein komplexes Kennzahlensystem. Oft wird hier der Net Promoter® Score (NPS) genutzt, mit dessen Hilfe sich allerdings nur die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Ich favorisiere deshalb die Empfehlungsrate. Sie ist die ultimative unternehmerische Kennzahl und sollte an vorderster Stelle stehen.
Mit einer Analyse fängt alles an
Zweck einer empfehlungsbasierten Analyse ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen auf Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denken Sie dazu – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen beziehungsweise in Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:
- Ihre empfehlenswerten Produkte,
- Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen,
- Ihre empfehlenswerten Fachkräfte,
- Ihr empfehlenswertes Knowhow,
- Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz,
- Ihre empfehlenswerten Beziehungen,
- Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit.
Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen. Und nur, wer empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen.
Die Kunden fragen, was empfehlenswert ist
Am besten fragen Sie Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders empfehlenswert ist. Damit liefern sie die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Stellen Sie aus dem Kreis der fokussierenden Fragen vor allem diese:
- Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert?
- Was ist der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
- Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?
Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Denn nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern allein das, was Ihre Kunden für besonders liebens-, lobens- und empfehlenswert halten, gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihr Prospektmaterial und ins Internet.
Die Ziele im Empfehlungsmarketing definieren
Erst das Ziel, dann der Weg. Das ist wie bei einem Navigationsgerät: Wenn man sein Ziel nicht eingibt, kann es keine passende Route berechnen. Also heißt es zunächst, die konkreten Ziele im Rahmen Ihrer Empfehlungsstrategie zu bestimmen – am besten schriftlich. Diese können beispielsweise in folgende Richtungen gehen:
- die Empfehlungsrate bis zum … von x auf y erhöhen,
- von der Hälfte aller bestehenden Kunden bis zum … mindestens eine qualifizierte Empfehlung erhalten,
- bis zum … durch entsprechende Fragen die drei wichtigsten Empfehlungsgründe der Kunden ermitteln,
- bis zum … mindestens fünf Referenzkunden gewinnen,
- bis zum … mindestens drei Influencer aktivieren,
- bis zum … mindestens zehn positive Kundenstatements (Testimonials) auf die eigene Website einstellen,
- ab dem … jeden Monat ein Thema forcieren, das geeignet ist, positive Mundpropaganda auszulösen, und eine Geschichte dazu in Umlauf bringen.
Machen Sie zudem das Einbauen eines Empfehlungseffekts zu einem grundsätzlichen Teil Ihrer Strategie. Das heißt, dass alles, was Sie tun, dazu geeignet sein sollte, eine Mundpropaganda-Welle auszulösen.
40 Maßnahmenvorschläge für Ihr Empfehlungsmarketing
Was man tun kann, um Weiterempfehlungen im Rahmen eines Aktionsplans systematisch zu gewinnen, darum wird es in den kommenden Blogbeiträgen gehen. Sie werden eine Checkliste mit insgesamt 40 konkreten Maßnahmenvorschlägen erhalten.