Die Hälfte aller Arbeitnehmer tappt in Hinblick auf die Ziele ihres Unternehmens völlig im Dunkeln. Dreißig Prozent kennen sie vage. Und nur bei zwanzig Prozent werden sie regelmäßig kommuniziert, sagt eine Stellenanzeigen-Studie aus dem Jahr 2013.
Um Himmels willen! Wie in aller Welt sollen die Mitarbeiter bei solchen Zuständen unternehmerisch mitdenken, mithandeln und in die richtige Richtung laufen? Und wie sollen sie am Ende für die Kunden Großes vollbringen? Zumal deren Erwartungen höher sind als jemals zuvor! In jedem „Moment der Wahrheit“ muss es an den Touchpoints tipptopp laufen.
So sollten die Mitarbeiter heute sein
Jede Unternehmensführung ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen. Deshalb brauchen Unternehmen couragierte, motivierte, kundenorientierte, unternehmerisch mitdenkende, loyale, begeisterte, ja geradezu glückliche Mitarbeiter. Sie bekleiden folgende Funktionen:
• Könner (als Fachkraft und Experte)
• Woller (mit der richtigen Einstellung)
• Menschenversteher
• Kundenbegeisterer
• Botschafter des Unternehmens (nach innen und außen)
Jeder Mitarbeitende? Ja, jeder! Ganz egal, ob die Person in einem direkten oder „nur“ in einem indirekten Kundenkontakt steht und egal auch, ob die Person am Montageband, in der Buchhaltung, als Fahrer oder in der Werkstatt ihre Arbeit tut: Draußen kann man sich treffen.
Über die sozialen Netzwerke kann heute jeder Kunde mit jedem online-aktiven Mitarbeiter direkt in Verbindung treten. Und egal, ob virtuell oder real: Schon wenn ein einziger Mitarbeiter unfreundlich oder inkompetent ist, überträgt sich dies auf die Firma. Und wird auch nur an einer einzigen Stelle gepatzt, war für den Kunden „dieser Saftladen“ schuld.
Marken brauchen eine eUSP, die emotionalisierende Alleinstellung
Um jederzeit im grünen Bereich zu sein, braucht es dreierlei: erstens das Wissen, wohin die Firma will, zweitens fachliche Expertise und drittens eine eUSP. Die eUSP (Emotional Unique Selling Proposition) ist die emotionalisierende Alleinstellung, für die die Unternehmensmarke steht.
Sie ist nicht nur in die Produkte eingebaut, sie manifestiert sich auch in allem, was die Mitarbeiter sagen und tun. Und genau so wird dies in den „Momenten der Wahrheit“, wenn es an einem Touchpoint zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Marke kommt, dann auch wahrgenommen. Ein Beispiel? Porsche. Die Marke steht für sportliche Perfektion. Und wie wird das gelebt?
Dazu ein (leicht gekürztes) Beispiel, dass meine Kollegen Anja Förster & Peter Kreuz in ihrem Buch Spuren statt Staub erzählen: “Wir standen im Foyer von Porsche in Leipzig. Richtig cooles Ambiente. Businessvolk strömte rein und gönnte sich noch einen Schluck Prosecco vor der Veranstaltung. Alles war entspannt. Bloß dieser Wackelkandidat von Stehtisch trieb uns zum Wahnsinn! Wie gut, dass gerade ein Mitarbeiter von Porsche vorbeikam, den wir nach einem Bierdeckel fragten.
Nach gefühlten 30 Sekunden war der junge Mann wieder da. Er warf sich vor uns auf die Knie und begann, den dreiteiligen Tischfuß mit einem Inbusschlüssel zu justieren. Zwischendurch schaute er immer wieder hoch auf ein Glas mit Wasser, das auf dem Stehtisch stand. Der Eichstrich diente ihm als Wasserwaage. Er war erst zufrieden, als der Tisch nicht mehr wackelte und die Tischplatte in einer exakt horizontalen Position war. Wow!, sagten wir. Herzlichen Dank! Da schaute uns der junge Typ einen Augenblick lang schweigend an. Dann sagte er einen einzigen Satz: Wir bei Porsche arbeiten nicht mit Bierdeckeln.” In der Tat: Wow! Unbezahlbar, ein solcher Moment.
Und? Wie leben Ihre Leute Ihre Marke?
Jetzt sind Sie dran: Wann, wo und wie verschenken Ihre Mitarbeiter solche Momente der Faszination? Grundvoraussetzungen dafür sind:
1. Sie haben eine eUSP, eine emotionalisierende Alleinstellung
2. Ihre Mitarbeiter kennen diese genau – und verstehen die Marke
3. Sie ermöglichen es Ihren Mitarbeitern, den Geist der Marke zu leben.
Wirklich große Dinge können nur dort passieren, wo man die Mitarbeiter aus dem üblichen Korsett von Regeln und Normen befreit – und nur dort, wo man an die gewaltige Kraft ihres kreativen Wollens glaubt. Um nun an einem spezifischen Touchpoint rasch in den Begeisterungsbereich vorzustoßen, eignet sich folgende Frage:
• Was ist die beste Idee, die uns zu diesem Thema in den Sinn kommt?
Diese Frage muss unbedingt exakt so gestellt werden, weil sonst erfahrungsgemäß meist nur Allerweltslösungen vorgeschlagen werden. Doch in den Extremen stecken die größten Innovationschancen. Durchschnittsideen hingegen erzeugen nur Mittelmaß. Und Mittelmaß will bald niemand mehr kaufen.
Darüber hinaus brauchen Sie immer neue Ideen. Denn nur, wer viel würfelt, der würfelt am Ende auch Sechser. Schließlich muss zusammen mit den notwendigen Mitteln auch die Ergebnisverantwortung übertragen werden. Damit das Ganze dann Schule macht, braucht es am Ende dann noch ein verstärkendes Ritual: das kontinuierliche Teilen der besten Storys und das ausgiebige Weitererzählen der größten Erfolge.