Touchpoint Analyse (Teil 2): Die Reise des Kunden (Customer Journey)

Im ersten Teil dieser Serie ging es um die Kategorisierung der Touchpoints. Nun geht es um die Reise des Kunden durch die Welt eines Unternehmens.

Denn jede Kundenbeziehung erwächst aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt.

Eine solche Customer Journey dokumentiert analog einer Reise den Offline-Online-Handlungsstrang eines Kunden mit all ihren Stationen beim Suchen und Finden, dem schließlichen Kauf und dann dem Danach.

Die Reise des Kunden als Bild

In meiner Praxis hat sich die Methode des ‚Touchpoint Journey Mapping‘ als besonders hilfreich erwiesen. Dabei wird eine typische Kundenreise in Form einer Landkarte gezeichnet. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint wie eine sich schlängelnde Linie von links nach rechts, wobei manche Kunden auch hin und zurück oder in Schleifen unterwegs sein können.

Das Sichtbarmachen einer solchen ‚Customer Touchpoint Journey‘ ist hilfreich, denn man kann dann damit viele Dinge tun: Es lassen sich die Kann- und Muss-Touchpoints herausarbeiten. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten unterschiedlicher Kundengruppen dar.

Ferner können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

Die Reise des Kunden in Etappen

Man kann eine solche Karte auch vertikal in drei große Etappen teilen: vor, während und nach einer Transaktion. Das lässt sich in allen Branchen für die unterschiedlichsten Situationen durchspielen, zum Beispiel so:

• Einkaufen im Handel: Betreten der Einkaufsstätte, Aufenthalt, Verlassen des Geschäfts.
• Beim Produktverbrauch: Kaufen, Verwenden und Entsorgen eines Joghurtbechers
• Beim Produktgebrauch: Kauf, Installation und Nutzung einer Computer-Software
• Im E-Commerce: vor, während und nach einer Online-Bestellung
• Im Verbands- oder Community-Marketing: Gewinnung, Aktivierung und Betreuung von Mitgliedern
• In der Industrie: Konzeption, Aufstellen und Inbetriebnahme einer Fertigungsanlage

So oder ähnlich lässt sich das Ganze auch für einen Termin beim Notar, die Reinigung eines Bürogebäudes, den Erhalt einer Stromabrechnung, die Probefahrt mit dem Traumauto oder eine wichtige Geschäftsverhandlung durchspielen.

Aus der Kundenperspektive betrachtet

Alles wird dabei aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Welche Touchpoints nutzt er wann, warum und üblicherweise in welcher Reihenfolge? Welche sind für den (Wieder)Kauf entscheidungsrelevant? Wo können Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft am ehesten ausgelöst werden?

Und siehe da: Zwischen dem, was man denkt, wie der Kunde agiert, und dem, was der Kunde tatsächlich tut, können Welten liegen, die bislang noch niemand betrachtet hatte.

Über diese Herangehensweise wird jedenfalls ausgeschlossen, dass man seine ganze Energie in Leistungen investiert, von denen zwar die maßgeblichen Mitarbeiter schwärmen, die aber den Wunschkunden letztlich egal sind. Und endlich kommt man dann auch davon weg, den Kunden in vorgedachte Abläufe zu zwängen.

Schließlich findet man auf diese Weise auch die sogenannten Super-Touchpoints, die in ganz besonderer Weise zu Wiederkauf und Weiterempfehlungen führen.

Drei zusätzliche Hinweise

Ein sehr ausführliches Instrument zur Touchpoint Analyse ist die 360-Grad-Methode, die das Schweizer Beratungsunternehmen Accelerom entwickelt hat.

Ein Dienstleister, der sich sehr intensiv mit der Analyse von digitalen Touchpoints befasst, ist Stefan Hövel und seine Agentur Innovagon in München.

Alles weitere zum Thema Touchpoints finden Sie in meinem gleichnamigen Buch, das kürzlich in 4. Auflage erschienen ist und als Trainerbuch des Jahres ausgezeichnet wurde.