Wie Unternehmen die Web-3.0-Zukunft erreichen (Teil 3): Zu einer „Lovemark“ werden – als Marke und als Arbeitgeber

Anne M. Schüller:  Das Touchpoint-Unternehmen Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt

Anne M. Schüller:
Das Touchpoint-Unternehmen
Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt

Die Einzigen, die in einer vernetzten Gesellschaft glaubwürdig für Vertrauen sorgen und Vertrauensverluste sogar wieder heilen können, sind die, die wissen, wie es hinter den Firmentoren tatsächlich läuft: die Kunden und die Mitarbeiter.

Sie wollen, dass die Menschen draußen als Fürsprecher für Ihr Unternehmen fungieren? Dann sorgen Sie für ein positives Beziehungskonto – intern und extern! Und sorgen Sie insbesondere auch dafür, dass die Leute tollen Gesprächsstoff haben, den sie gerne mit ihren Netzwerken teilen.

Das neue Businessmantra

„Sei wirklich gut, und bring die Leute dazu, dies vehement weiterzutragen.“ So lautet das neue Businessmantra. Und „wirklich gut“ bedeutet hier zweierlei: Gut im Sinne von exzellent – und gut im Sinn von nicht böse.

Das Internet ist wie eine gigantische öffentliche Podiumsdiskussion. Die „Leichen“ vermodern heute nicht mehr im Keller, man findet sie in den Weiten des Web. Zahlenwerk und moralische Bilanz müssen zukünftig stimmen.

Denn Unternehmen haben ja nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine soziale Funktion, die von der Öffentlichkeit immer vehementer eingefordert wird. Der Wettbewerb der Zukunft wird auf dem Marktplatz der Unternehmenskulturen geführt.

Der Vorteil, eine Lovemark zu sein

Fakt ist: Jenseits aller Sozialromantik braucht es Renditen, um am Leben zu bleiben. Doch das ist nur das Pflichtprogramm. Entscheidend ist die Kür. Um schließlich zu den großen Gewinnern zu zählen, gibt es nur einen einzigen Weg: eine Lovemark (Kevin Roberts) zu werden.

Eine Lovemark ist eine Unternehmensmarke, in die sich sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter verlieben können. Eine Lovemark ist Kult. Die braucht sich nicht mithilfe teurer Werbung selbst zu erklären. Weil ihre Fans das für sie tun.

Die greift man auch nicht an. Weil eine Phalanx von Fürsprechern sie vor allem Ungemach schützt. Und das Ergebnis? Loyalität jenseits der Vernunft. Sobald das geschieht, wird die Konkurrenz bedeutungslos.

Den Outside-in-bottom-up-Weg verfolgen

Wie man zu einer Lovemark wird? In Zukunft werden Kunden kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen altehrwürdiger Ablauforganisationen folgen. Sie lassen sich auch nicht mehr an Service, Sales und Marketing wegdelegieren – und schon gar nicht von provisionssüchtigen Verkäufern zum LEO, einem leicht erlegbaren Opfer, machen.

Vielmehr steuern sie die direkten und indirekten Touchpoints spannender Anbieter selbstbestimmt an. Deshalb folgen Touchpoint-Unternehmen dem Outside-in-bottom-up-Weg, das heißt, sie bewegen sich vom Kunden her nach drinnen und dann vom Mitarbeiter her in Richtung Führungsebene.

Die zukunftsentscheidenden Impulse kommen von draußen. Nicht der hypothetische Businessplan, sondern das, was in den „Momenten der Wahrheit“ an den Touchpoints – den Berührungspunkten zwischen einem Anbieter und seinen Kunden – tatsächlich passiert, entscheidet über Top oder Flop.

Die kundenorientierte Mitarbeiterführung

All dies verlangt ein kundennahes Management und auch einen neuen Führungsstil: die kundenorientierte Mitarbeiterführung. Basis dafür ist das Meistern der internen Touchpoints, also der Interaktionspunkte zwischen den Mitarbeitenden, den Führungskräften und der Organisation.

Vernetzte Strukturen und kollaborative Prozesse, bei denen man die „Ideenfunken“ aller Mitarbeitenden einfängt und die „Weisheit der Vielen“ nutzt, müssen dabei den Vorzug vor den noch überwiegend bestehenden Command-and-Control-Strukturen erhalten.

Die Touchpoint-Manager kommen

Um all das zu schaffen, wird im Unternehmensorchester auch ein neues Berufsbild gebraucht: die Touchpoint Manager. Der Customer Touchpoint Manager steht innerbetrieblich wie ein Advokat für die Kundeninteressen ein und setzt sie abteilungsübergreifend durch.

Gibt es aber auch interne Touchpoint Manager, solche also, die sich explizit um das Wohlergehen der Menschen innerhalb einer Organisation kümmern, um deren Performance in einem Top-Zustand zu halten? Noch nicht, aber hoffentlich bald. Hier habe ich das Berufsbild des internen Touchpoint Managers schon einmal beschrieben.

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