Alles, was die Anbieter uns erzählen, kann heute live und vor Ort im Web auf den Wahrheitsgehalt überprüft, blitzschnell mit den Erfahrungen anderer abgeglichen und sogleich weitergetragen werden. Ja, die Konsumenten sind die neuen Vermarkter: glaubwürdige Markenbotschafter, lautstarke Meinungsmacher, machtvolle Berater, tatkräftige Verhaltensbeeinflusser, effiziente Vorverkäufer. Mehr als jemals zuvor leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, die glaubwürdig sind und ihre wertvollen Erfahrungen freigiebig teilen.
Wann wir auf Empfehlungen bauen
Empfehlungen Dritter geben uns Kunden Orientierung und verringern das Risiko, Fehler zu machen. Sie fördern unser privates und berufliches Fortkommen. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. So greifen wir also vor allem dann auf eine Empfehlung zurück,
- wenn es schwierig oder aufwendig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
- wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
- wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
- wenn uns die notwendige Muße fehlt,
- wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind,
- wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
- wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können,
- wenn wir uns nicht entscheiden können,
- wenn es um unsere Sicherheit geht,
- wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.
Wer selbst unsicher ist, handelt klug, wenn er sich demjenigen anschließt, der seine Erfahrungen und Einsichten bereitwillig teilt. Denn der hat – sagt sich unser zerebrales Gefahrenradar – eine vergleichbare Situation überlebt. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.
Warum wir zu Empfehlern werden
Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich schmücken sowie sein Prestige und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewissem Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen.
Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist also in den wenigsten Fällen vordergründig materieller Profit, sondern vielmehr diese: „Jemand“ zu sein oder etwas beizutragen. Speziell bei der Mundpropaganda ist ein weiterer Aspekt relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind bekommen und damit Mitglied eines „eingeweihten“ Kreises von Vorreitern zu sein. Ein Produkt, das sich durch künstliche Verknappung rar und spannend macht, nutzt diesen Aspekt auf besondere Weise.
Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, das sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich selbst profilieren können. Dann hat es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden. Empfehlungen sind allerdings immer subjektiv – und sehr persönlich. Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes gar nicht. Für das, worüber man mit Leidenschaft spricht, geht man bisweilen durchs Feuer. Und etwas, das man hasst wie die Pest, weil es einen zutiefst enttäuscht hat, will man grimmig zerstören.
Wann Empfehlungsbereitschaft entsteht
Empfehlungsbereitschaft setzt nicht nur bemerkenswerte Produktmerkmale sondern immer auch eine gute Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenkenntnis und Superlative. Die einer Empfehlung vorauseilenden Emotionen kommen nämlich nur dann in Gang, wenn sich etwas als besonders gut oder als besonders schlecht erweist. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder höchst unzufrieden sind, werden wir empfehlungs- oder abratungsaktiv.
Empfehlungsbereitschaft entsteht insbesondere dann,
- wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
- wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
- wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
- wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
- wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
- wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
- wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgestellt wird,
- wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
- wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird,
- wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.
Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig“ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und sie wollen als geschätztes Mitglied einer ehrbaren Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wirksamen Weiterempfehlungen vergolten – nur leider nicht immer.
Wie sich Empfehlungen anstoßen lassen
Selbst dann, wenn ein Kunde mit Ihnen äußert zufrieden ist, wird er nicht vollautomatisch daran denken, für Sie als Fürsprecher tätig zu werden. Denn auch im Empfehlungsmarketing kann die 90-9-1-Regel von Usability-Berater Jakob Nielsen gelten. Demnach sind nur ein Prozent der Menschen in den Web-Communitys Superaktive, neun Prozent sind punktuell Beitragende und 90 Prozent folgen dem digitalen Austausch ganz und gar passiv. Ferner gibt es da auch noch die MOFs. Das sind Menschen ohne Freunde. Die können nichts teilen.
Anstatt also tatenlos auf sein Glück zu hoffen, heißt es, seine Kunden im Sinne des Weiterempfehlens ein wenig zu „impfen“. Abschied vom Zufall bedeutet, das Thema offen anzusprechen und aktiv um Mundpropaganda zu werben.