Sehr effizient: Das Touchpoint-Monitoring mithilfe des Kunden

Heute, wo jeder alles hat und kaum jemand noch zusätzliches braucht, bedarf es meist mehrerer Berührungspunkte, um einen Habenwollen-Wunsch auszulösen.

Eine Zuordnung, welcher Touchpoint bei der Entscheidungsfindung schließlich der ausschlaggebende war, ist also oft gar nicht möglich. Da helfen die beiden folgenden Fragen schon sehr:

“Wie haben Sie zuallererst von unserem Angebot erfahren?”

“Was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?”

Schön wäre es auch, wenn man an jedem einzelnen Touchpoint jeden einzelnen Kunden individuell befragen könnte, was aus seiner Sicht sehr gut läuft – und was sich weiter verbessern ließe. Dies ist allerdings nur in solchen Fällen möglich, in denen es eine überschaubare Anzahl von Kunden gibt.

Fragen zum Begeisterungs- und Enttäuschungsstatus

In aller Regel muss exemplarisch eine bestimmte Zahl von Vertretern aus der jeweiligen Kundengruppe ausgewählt werden, um die zu betrachtenden Kontaktpunkte abzuklopfen. Hierbei können eine ganze Reihe kluger Fragen zum Einsatz kommen. Zwei davon klingen so:

“Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?”

“Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?”

Hierbei bringt der Kunde mithilfe einer einzigen Frage die Sache auf den Punkt. Und man kommt seinen wahren Motiven am ehesten näher – ohne ihm zu nahe zu treten. Der Anbieter kann sich anschließend auf die aus Kundensicht wichtigsten Aspekte konzentrieren – ohne sich auf Nebenschauplätzen zu verzetteln.

Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlung

Neben der Frage nach den Höhen und Tiefen sind die Wiederkaufabsicht und die Empfehlungsbereitschaft von zentraler Bedeutung. Durch eine Vorher-Nachher-Messung an den einzelnen Touchpoints lässt sich feststellen, ob es nach den eingeleiteten Maßnahmen zu einer Verbesserung der ursprünglichen Ist-Situation gekommen ist. Die entsprechenden Fragen gehen so:

„Auf einer Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wieder kaufen?“
Und danach: „Was sind die wichtigsten Gründe für Ihre Bewertung?“

„Auf einer Skala von 0 bis 10: Würden Sie diesen Punkt weiterempfehlen?“
Und danach: „Was sind die wichtigsten Gründe für Ihre Bewertung?“

Solche Skalierungsfragen haben den praktischen Vorteil, dass sie einen subjektiv gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen oder Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen erkennbar. Schließlich können Verbesserungen in kleinen, machbaren Schritten angestrebt werden.

Die ultimative betriebliche Kennzahl heißt Empfehlungsrate

Empfehlungsbereitschaft ist schön und gut, doch dies allein reicht nicht aus. Denn erst, wenn tatsächlich eine Empfehlung ausgesprochen wird, kann das zu neuen Kunden führen. Und dabei muss das Weiterempfehlen dann noch so überzeugungsstark sein, dass die Empfänger tatsächlich kommen und kaufen.

Um dies herauszufinden, wird die Empfehlungsrate ermittelt. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. Und das ist – neben Reputation und Wiederkauf – das wichtigste Ziel im Touchpoint Management. So erkläre ich die Empfehlungsrate zur ultimativen betriebswirtschaftlichen Kennzahl, zum UPI (Ultimate Performance Indicator).