EPOMS & Co.: Wie sich Touchpoints kategorisieren lassen

TouchpointsIm letzten Beitrag hier im Blog haben wir die Customer Journey, also die Reise eines Kunden durch die Unternehmenslandschaft, entsprechend ihrem linearen Ablauf betrachtet. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Betrachtungsmöglichkeiten.

So können einzelne Obertouchpoints wie etwa der Schalterraum einer Bank in Untertouchpoints aufgesplittet und als Mini-Customer-Journey skizziert werden. Oder es werden die einzelnen Phasen eines Entscheidungsprozesses betrachtet – natürlich immer aus der Perspektive des Kunden.

Oder man stellt die unterschiedlichen Reiserouten verschiedener Kundengruppen dar. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Bei Fressnapf, einem Anbieter für den Bedarf von tierischen Mitbewohnern, wurde sogar eine Welpen-Journey entwickelt.

Außerdem kann man die sogenannten „Playgrounds“ analysieren, das heißt, ob die Zielpersonen von zuhause, von unterwegs oder von der Arbeitsstelle aus agieren, und mit welchem Gerät sie dies jeweils tut.

Wie man direkte und indirekte Touchpoints näher betrachtet

Im Touchpoint Management gibt es also nicht die eine Methode zum Ziel. Denn so, wie jeder Kunde anders ist, so ist auch das Vorgehen der Anbieter je nach Branche verschieden. Insofern lassen sich Touchpoints auf unterschiedliche Weise gruppieren. Zum Beispiel so:

  • Direkte Touchpoints, an denen die Mitarbeiter unmittelbar mit einem Kunden interagieren, wie etwa ein Verkäuferbesuch, die Hotline oder der Messestand.
  • Indirekte Touchpoints, bei denen ein Bindeglied zwischengeschaltet ist, wie etwa eine Website, ein Mailing, eine Rechnung oder ein Paket.

Bei direkten Touchpoints spüren intuitionsbegabte Mitarbeiter meistens unmittelbar an der Reaktion eines Kunden, ob das, was dort passiert, enttäuschend, okay oder begeisternd ist. Beim indirekten Kontakt spürt man das nicht. Und hierin liegt eine große Gefahr: Man verheddert sich in standardisierten Prozessen, die für die Firma zwar praktisch, für die Kunden jedoch unvorteilhaft sind.

Oder man denkt nur an die Kosten, nicht aber daran, was eine Sache aus Kundensicht bringt. Oder man fragt nicht nach und geht von seiner Eigensicht aus. „Also, mir würde Mailing A besser gefallen“, sagt zum Beispiel der Chef. Und weil das Wort des Chefs Evangelium ist, wird wider besseren Wissens Mailing A verschickt.

Human Touchpoints spielen meist eine erfolgsentscheidende Rolle

Je nach Unternehmensgröße und Branche kann das Gesamt der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden, um die einzelne Facetten einer Dienstleistung aus Kundensicht in den Fokus zu rücken:

  • Human Touchpoints,
  • Process Touchpoints,
  • Product Touchpoints,
  • Document Touchpoints,
  • Location Touchpoints.

Betrachten wir zum Beispiel ein Hotel, dann sind die Mitarbeiter, mit denen man an vielen Punkten in Berührung kommt, die Human Touchpoints. Prozesse wie der Ein- oder Auscheckvorgang sind Process Touchpoints. Die Zimmerausstattung ist ein Produkt Touchpoint. Das Informationsmaterial auf dem Zimmer oder die Speisekarte sind Document Touchpoints. Und der Parkplatz oder die Wellnesszone sind Location Touchpoints.

Meist spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird.

Bereits das zweite Auto “verkaufen” also die Service-Mitarbeiter. Wenn man sich allerdings in die Service-Bereiche der Händler begibt, ist davon wenig zu spüren. Manchmal verstecken sich diese sogar im Keller, und dort sieht es aus wie im Baumarkt. Besser ginge es über eine breite Treppe in den ersten Stock, um zu zeigen, wie wertvoll eine bestehende Kundenbeziehung ist.

EPOMS: Touchpoints entlang des Kundenkaufprozesses

Für eine im Marketing sehr geläufige Gruppierung von Touchpoints (oft auch Media genannt) lässt sich das Akronym EPOMS verwenden. Die infrage kommenden Touchpoints werden dabei entlang der Phasen im Kaufprozess eines Kunden gruppieren. Zunächst lässt sich der durch die Mundpropaganda Anderer beeinflussen. Zudem kommt er mit dem Anbieter selbst in Kontakt. Idealerweise wird er am Ende dann selbst zum Beeinflusser, indem er seine positiven Erfahrungen mit anderen teilt:

  • Earned Touchpoints, also solche, die man sich als Anbieter durch gute Arbeit verdient (Bewertungen, Referenzen, Testberichte, Presseberichte, Weiterempfehlungen usw.),
  • Paid Touchpoints, also solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords, TV-und Radiospots, Plakate usw.),
  • Owned Touchpoints, also solche, die man besitzt (Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, eigenes Ladengeschäft usw.),
  • Managed Touchpoints, also solche, die man an Drittplätzen managed (Facebook und Co., Apps im externen App-Store, externes Callcenter, Messestand, Regalplatz im Handel usw.),
  • Shared Touchpoints, also solche, die ein User mit anderen teilt (Stimmen Dritter im Web, Anbieter-Content, von Usern selbst generierter Content usw.).

Die Paid und die Owned Touchpoints lassen sich relativ leicht „kontrollieren“. Bei den Managed Touchpoints hat die Kontrolle allerdings Grenzen, weil zum Beispiel der Betreiber einer Plattform die dortigen Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern. Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden. Deshalb gehören Kernaktivitäten und kommunikative Kronjuwelen immer auch auf eigene Präsenzen.

Earned und Shared Touchpoints: von immer höherem Stellenwert

Weil klassische Anbieterwerbung oft ignoriert oder durch Tools zunehmend blockiert wird, haben die Earned und die Shared Touchpoints enorm an Bedeutung gewonnen. Zudem ist das, was Dritte sagen, glaubwürdiger und damit auch wertvoller als das, was ein Anbieter selbst über sich sagt.

Einflussnahme durch Dritte findet sowohl offline als auch in unzähligen sozialen Medien und dort vor allem in den nicht öffentlich sichtbaren Bereichen statt. So tappen die Anbieter sehr oft im Dunkeln. Denn „kontrollieren“ lässt sich das nicht. Man muss es sich das dort Gesagte durch herausragende Leistung verdienen.

Durchschnitt wird niemals empfohlen. Als empfehlender Kunde oder weiterverbreitender Fan steht man mit seinem guten Ruf für einen Anbieter ein. Deshalb spielen Superlative und Sympathie eine maßgebliche Rolle. Dabei gilt: Je emotionaler, desto viraler. Marketingressourcen müssen vor allem dorthin geleitet werden, wo das kostenfreie, freiwillige Influencing via Mundpropaganda und Weiterempfehlungen intensiviert werden kann.

Wie an Touchpoints und an der Customer Journey am besten gearbeitet wird

In einem eintägigen Workshop mit allen Mitarbeitern, denen der Kunde auf seiner Customer Journey an den einzelnen Touchpoints begegnet, kann das Thema erarbeitet werden. Ist die Methodik erst mal bekannt, kann sie danach im Unternehmen – zum Beispiel mithilfe eines Customer Touchpoint Managers, mancherorts auch Customer Experience Manager oder Customer Journey Manager genannt – kontinuierlich weiterentwickelt werden. Übrigens biete ich Ausbildungen zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager an.

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