Buzz-Marketing: Ein neuer Weg zu guten Kunden – und wer Ihnen dabei helfen kann

EmpfehlungsprogrammeBeim Buzz-Marketing (Marc Hughes) sind sich die Fachleute noch nicht ganz einig, was dazu gehört und was nicht. Manche verstehen darunter eine Erweiterung guerillaähnlicher Aktionen in den digitalen Raum, vor allem durch die Publikation von Kurzvideos zwecks viraler Verbreitung. Als zusätzliche Hebel dienen Blogbeiträge, Foreneinträge sowie Berichte in den sozialen Medien und der Presse.

Andere rechnen Buzz dem Viralmarketing zu. Beim Viral-Marketing geht es aber vor allem um Content wie PDFs, Videoclips, Audios, Bilder, Infografiken, Animationen und Computerspiele, die sozusagen als Köder fungieren und weitergereicht werden sollen. Beim Buzzen (to buzz = summen, schwirren) hingegen geht es um Objekte, Produkte oder Ideen, über die Gespräche entstehen.

Was Buzzer für Sie tun können

Im Buzz-Marketing spielen sogenannte Buzz-Agents, auch Buzzer genannt, eine wichtige Rolle. Sie haben die Aufgabe, zum Beispiel ein neues Produkt in ihrem sozialen Umfeld auf ungezwungene Weise ins Gespräch zu bringen und bei Gefallen geeignete Empfehlungen auszusprechen.

Dabei wenden sie sich – als Konsument, und nicht als Werber – gezielt genau an die Personen, die sich für diese Sache auch interessieren. Hierdurch gelangen Produkte relativ kostengünstig und ohne Streuverluste direkt an ihr Zielpublikum.

Besonders bei Neueinführungen im Konsumgüterbereich, bei denen es Flopraten von bis zu 90 Prozent gibt, ist dieses Vorgehen sehr effizient, und im Vergleich zu klassischen Kampagnen auch günstig. In der breiten Öffentlichkeit sind viele der so promoteten Produkte oft nicht einmal bekannt. Zumindest zunächst.

Denn sobald sich der Erfolg einstellt und Geld zu sprudeln beginnt, wird mit Massenkommunikation nachtariert, um die Bekanntheit zu pushen. So kann der Eindruck entstehen, das Produkt sei „über Nacht“ populär geworden. Dabei hatte das Buzz-Marketing im Vorfeld den Weg geebnet.

Warum Buzzer aktiv tätig werden

Es ist eine Kombination aus energiegeladener Neugier, gesundem Selbstvertrauen und dem Bedürfnis nach Wertschätzung oder Geselligkeit, die Menschen treibt, sich für andere zu engagieren. Ihr Produkt ist brandneu, exklusiv, frech oder cool? Dann stehen Ihre Chancen gut, dass man sich dafür interessiert.

Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist die Auswahl passender Teilnehmer, sowohl in Bezug auf das Themenfeld als auch mit Blick auf deren Aktivitätsgrad. Interessierte Personen müssen sich für eine Aktion bewerben und dabei erläutern, warum sie für diese geeignet sind. Im Fachjargon nennt man das Casting.

Die passend zum Thema ausgewählten Personen bekommen sodann eine Tool-Box mit Produktmustern und Anleitungen für die Interessentenansprache. Sie tun und sagen, was sie wollen, arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinerlei Zwang.

Buzzen ist für sie eine Chance, neue Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen und an deren Entwicklung Anteil zu nehmen. Und so ganz nebenbei können sie sich auch amüsieren, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, ihr Geltungsbedürfnis nähren und anderen helfen.

Beispiele für gelungene Buzz-Aktionen

Rund 2.000 Mitglieder des Empfehlungsportals Konsumgoettinnen.de hatten ein Sechserpack des Erfrischungsgetränks Schwip Schwap ohne Koffein zum Ausprobieren, Kommentieren und Weiterempfehlen erhalten. Diese luden im Schnitt über 20 Personen zum Probetrinken ein, womit der Kreis auf 43.000 Tester stieg. Die wiederum sprachen über 125.000 Online-Empfehlungen aus und initiierten beinahe 270.000 persönliche Gespräche über das neue Getränk.

Der Kräuterbonbon-Hersteller Ricola nutzt die eigene Facebook Community, um Buzz zu neuen Produkten zu erzeugen. Zur Lancierung der neuen Ricola-Sorten Apfelminze und Lakritz konnten sich 7.500 Ricola Fans via Facebook an einer Tester-Kampagne beteiligen. Die Ricola-Fans erzeugten bei ihren Freunden über 50.000 Probiererlebnisse, sprachen mit mehr als 55.000 Personen und sorgten mit ihren Online-Berichten für eine Reichweite von mehr als zwei Millionen Online-Kontakten.

Der Olivenöl-Hersteller deOleo hat bei der Markteinführung des neuen Bertolli Olivenöl Sprays auf eine Kampagne über die WOM-Plattform Kjero.com gesetzt. 3.000 Tester wurden aufgefordert, Grillparties mit ihren Freunden zu veranstalten und dabei gemeinsam das Olivenöl-Spray auszuprobieren. Die Tester führten rund 27.000 Empfehlungsgespräche und ließen über 70.000 Menschen die Bertolli Sprays ausprobieren. Insgesamt konnten rund 600.000 Interaktionen erzeugt werden.

Professionelle Helfer für Buzz-Kampagnen

Buzzer sind vor allem Avantgardisten, Trendsetter, experimentierfreudige Networker und nicht selten auch Selbstdarsteller. Wo solche Personen zu finden sind? In themenspezifischen Communities, auf Word of Mouth-Plattformen (WOM) und über Agenturen mit Buzz-Expertise wie etwa die Webguerillas, Trnd oder Ambuzzador. Auch in den eigenen Netzwerken und Social-Media-Präsenzen wird man fündig.

Zudem gibt es Werbeagenturen, die Erfahrungen in moderner viraler Kommunikation haben und individuelle kreative WOM-Kampagnen entwickeln können. Für Anbieter ohne großes eigenes Marketingteam bieten Kampagnen über WOM-Plattformbetreiber eine ideale Möglichkeit, um Kaufempfehlungen zu erzeugen.

Sofern Budget und Personalressourcen es zulassen, können Unternehmen auch eigene Markenportale für WOM-Kampagnen aufsetzen, wie Procter & Gamble mit forme.de oder Nivea mit ihrem Markenbotschafter-Programm zeigen. Das kann durchaus sehr interessant sein, weil auf diese Weise ein noch direkterer Zugang zum Kunden entsteht und die Verbundenheit zum Anbieter steigt.

Mark Leinemann, der sich selbst Mr. WOM nennt, hat hier für meine Leser die aus seiner Sicht aktuell relevantesten Plattform-Anbieter im Bereich Collaborative Marketing, Word-of-Mouth und Produktests gelistet:

  • trnd.de – Europas Marktführer für WOM & Collaborative Marketing (in 19 Ländern aktiv)
  • freundeskreis.de – Verlags-WOM-Plattform des Burda Verlags (Deutschland)
  • Markenjury.de – Verlags-WOM-Plattform von Gruner + Jahr (Deutschland)
  • leckerscout.de – Produkttester Community des Bauer Verlags (Deutschland)
  • trendsetter.eu – Produkttester Community des Jahreszeiten Verlag (Deutschland)
  • Empfehlerin.de – Produkttestplattform des Online Magazins Erdbeerlounge (Deutschland)
  • Konsumgöttinnen.de – Produkttestplattform (Deutschland)

In diesem Gastbeitrag erzählt uns Mark noch viel mehr zum Thema WOM.

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinxingmail

Leave a Reply

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

  

  

  


*