Groß angelegte jährliche Kundenzufriedenheitsmessungen sind nicht nur teuer, sondern auch wertlos. Die sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Heutzutage müssen die Unternehmen aber nach vorne blicken und vor allem schnell reagieren.
In den klassischen und meist umfangreichen Fragebögen werden in aller Regel auch nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichen dienen. Die Kunden hingegen hätten auf ganz andere Weise und an anderer Stelle sicher wertvolles zu sagen – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.
Incentives leiten in die Irre
Oft werden die Bewertungsergebnisse auch noch incentiviert, das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking bringt. Alles andere rückt in den Hintergrund.
Das Ende vom Lied? Manipulierte Vergangenheitswerte sind nicht selten Irrlichter, von denen sich die, die im Elfenbeinturm sitzen, in den Sumpf statt in die Zukunft leiten lassen.
Repräsentativität ist sinnlos
Auch die viel beschworenen Repräsentativität ist sinnlos, weil man damit nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns lieber auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert und welche Problemfelder dringend zu bearbeiten sind.
Befragen Sie dazu vor allem loyale Fans, profitable Kunden, aktive Empfehler, frustrierte Reklamierer, wütende Abwanderer, hartnäckige Saboteure. Und befragen Sie Nichtkunden. Auch von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.
Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste
Vor allem die beliebten Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste. Unternehmen sollten ihre Kunden nicht zu simplen Kreuzchenmachern degradieren. Was bringt es schon, wenn der Beantworter überall ein ‚gut‘ angekreuzt hat? Oder ein mangelhaft?
Sie haben zwar einen Status, doch Sie können nur raten, was unbedingt besser gemacht werden muss. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen. Wenn Menschen hingegen formlos ihre eigenen Worte wählen, statt nur Vorgekautes abzuhaken, kommt sehr viel Wertvolleres dabei heraus.
Ein Beispiel
So wurde im Rahmen einer großangelegten Befragung zum Thema Uhrenkauf unter anderem folgende Aussage zum Ankreuzen dargeboten: „Das wichtigste ist doch, dass eine Uhr die genaue Zeit anzeigt.“ 74 Prozent der Befragten antworteten darauf mit Ja.
Und nun schauen Sie mal auf‘s Handgelenk Ihrer Mitgenossen. Und schätzen Sie den Wert der Uhr, die Sie dort sehen. 74 Prozent müssten Uhren tragen, die weniger als 10 Euro kosten. Denn Uhren, die die Zeit korrekt anzeigen, sind schon um diesem Preis zu haben. Würden wir rein rationale Entscheidungen treffen, dann hätten teure Uhren kaum eine Existenzberechtigung.
Die Erkenntnis daraus
Schlechte Fragen führen zu falschen Antworten, zu widersinnigen Erkenntnissen und schließlich zu dummen Entscheidungen. Es ist doch bekannt, dass Menschen nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie aber immer vor sich selbst gut dastehen mögen – und im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen.
Bedenken wir auch, dass die Menschen manchmal die merkwürdigsten Dinge sagen, nur um vor anderen gut auszusehen. Und dass wir oft gar keinen Zugang zu unseren wahren Motiven haben. Denn die wabern im Unterbewussten. Und sie tarnen sich manchmal recht gut.
Wir müssen also klüger fragen! Wie das geht? Im nächsten Beitrag geht’s los.