Nix mit Treue, zumindest in der Welt der Consumer Brands. 1.300 Herstellermarken wurden von der GfK und der Serviceplan Gruppe [1]analysiert: Hierzu wurde eine neue Markentypologie entwickelt, die erstmals Marktanteilsentwicklung und Kundenloyalität miteinander verbindet. Dabei zeigte sich, dass 31 Prozent der untersuchten Marken Marktanteilsverluste haben und über 40 Prozent Stammkunden verlieren.
Vier unterschiedliche Markenloyalitätsklassifizierungen
- Growth Brands (29 Prozent) sind Marken die Marktanteile gewinnen und ihre Stammkunden halten oder ausbauen.
- Stable Brands (18 Prozent) halten ihre Marktanteile und Stammkunden im Beobachtungszeitraum konstant.
- Retreat Brands (12 Prozent) sind Marken mit Marktanteilsverlusten, die sich auf eine stabile Stammkundenschaft zurückziehen
- Burnout Brands (41 Prozent) sind Marken, die in hohem Maße loyale Stammkunden durch illoyale Gelegenheitskäufer ersetzen müssen.
Die größte Gruppe innerhalb dieser neu entwickelten Typologie sind Burnout Brands. Sie verlieren kontinuierlich Stammkunden und tauschen diese mit höchst ineffizientem Budgeteinsatz jedes Jahr durch neue Gelegenheitskunden aus. Wie die panelgestützte Analyse zeigt, gelingt das nur kurze Zeit und führt zu hohem Stress und schließlich zu Marktanteilsrückgängen. Immerhin gelingt es 44 Prozent aller betroffenen Marken innerhalb von fünf Jahren, sich wieder zu stabilisieren.
Ursachen für den Marken Burnout
Bei der Analyse der Einflussfaktoren, die für die rückläufige Entwicklung der Herstellermarken und das Anwachsen der Burnout Brands verantwortlich sind, kommen folgende Stressfaktoren infrage:
1. Marken kommunizieren immer weniger
Die Netto-Spendings für alle Medien, also die tatsächlichen Investitionen, sind in den letzten fünf Jahren um 9 Prozent zurückgegangen. Angesichts der enormen Medieninflation mit immer wieder neuen TV Sendern, Onlineplattformen und Printtiteln benötigen Marken allein im TV Bereich heute 34 Prozent mehr Budget, um die gleiche Medialeistung zu erreichen wie 2007.
2. Viel zu häufige Kampagnenwechsel
47 Prozent der hundert größten Werbungtreibenden verändern alle zwei Jahre ihre Kommunikation: ihren Claim, ihre Gestaltung oder beides. Dies hängt ursächlich mit dem häufigen Wechsel der Marketingverantwortlichen zusammen. Sie bleiben im Schnitt nur zwei Jahre.
3. Flopraten für neueingeführte Produkte
Die Floprate für neueingeführte Produkte liegt bei 71 Prozent. Innovationen sind wichtig, allerdings können Misserfolge vor allem bei gut positionierten Dachmarken die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen und den Ruf der im Markt befindlichen Schwestermarken belasten. Damit einher geht eine enorme Budgetverschwendung für Entwicklungs- und Launchkosten.
4. Zu hohe Preisabschläge bei Promotions
Es ist nicht die Anzahl der Promotions, die entscheidend für die Beeinträchtigung des Markenimages ist, sondern die Höhe des Preisabschlags. Dieser ist besonders ausgeprägt bei Burnout Brands. Mehr als die Hälfte von ihnen werben mit Rabatten von über 20 Prozent. Solch hohe Rabatte verramschen das Markenimage.
5. Rückläufige Anzahl von Shoppingtrips im stationären Handel
Die Konsumenten kaufen mehr im Internet und weniger vor Ort. In den vergangenen zehn Jahren waren es fast 20 Prozent Rückgang, und dieser ist besonders ausgeprägt bei den jüngeren Haushalten.
Was vielen Marken fehlt, ist ein eUSP
Neben den genannten Ursachen gibt es einen weiteren: Marken kommunizieren zu unemotional. Immer noch stehen vielfach die Produktfeatures statt des emotionalen Nutzens im Vordergrund. Marken fehlt also das e vor dem USP, die emotionalisierende Alleinstellung. Wie das gut funktioniert, zeigt gerade mal wieder Hornbach mit seinem aktuellen Spot. Denn Männer wollen Helden sein, und sie wollen sich messen. Besser als in diesem Spot kann man das kaum rüberbringen. [2]