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So gelingt Kundenzentrierung: der Customer Touchpoint Manager

Nach wie vor agieren die Unternehmen in Silos: Hier die Werbung, da das Callcenter, dort die Pressearbeit. Die Online-Spezialisten machen komplett ihr eigenes Ding. Und die Social-Media-Leute hängen irgendwo mittendrin.

Solch eine Aufgaben-Fragmentierung ist aus Kundensicht katastrophal: Vieles wird doppelt, manches gar nicht und das meiste in unterschiedlicher Qualität produziert. Wenn es aber irgendwo stockt oder ein Mitarbeiter was verbockt, kann das sofort das Aus bedeuten. Ein Customer Touchpoint Manager kann Abhilfe schaffen.

Der Touchpoint Manager und seine Kernaufgaben

Der Ausweg aus dem unkoordinierten Silo-Dilemma? Es braucht einen Vertreter der Kundeninteressen, der entlang der Customer Journey die jeweils involvierten Bereiche und Prozessketten miteinander verknüpft. Er ist das Bindeglied zwischen drinnen und draußen.

Als Koordinator bringt er die Kundenerlebnisse, auch Customer Experiences genannt, an den einzelnen Touchpoints zu einem perfekten Zusammenspiel. Er verbindet Fachbereiche und Einzelprojekte miteinander, damit für den Kunden alles reibungslos klappt.

Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, an den externen Touchpoints des Unternehmens, also den Berührungspunkten zwischen Produkten, Services, Lösungen, Marken, Mitarbeitern, Plattformen und Kunden, eine hundertprozentige Kundenfokussierung zu erreichen.

Seine Rolle ist crossfunktional. Sie hat sowohl strategische als auch operative Komponenten. Sein Ziel ist die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer vernetzen, kundenzentrierten Organisation.

Wie ein Touchpoint Manager seine Aufgaben angeht

Ein Customer Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste Anlaufpunkt sein. Er ist der Reisebegleiter auf der “Reise” des Kunden durch die Unternehmenslandschaft. Er kümmert sich darum, dass an den einzelnen Haltepunkten alles wie aus einem Guss funktioniert und der Kunde ein rundum gutes Wohlgefühl hat.

Vorrangig wird er die jeweils passenden Experten aus den einzelnen Bereichen zusammenbringen, um funktionsübergreifend und in enger Zusammenarbeit das Bestmögliche für die Kunden zu erreichen. In selbstorganisierten Einheiten verknüpft er die einzelnen Kundenprojekte zu einem großen Ganzen. In diesem Fall sind die Produkt-Owner seine direkten Ansprechpartner.

In alle Business Units hinein wird er als Stimme des Kunden Vorschläge machen und wichtige Impulse setzen, um die Leistungen des Unternehmens laufend zu optimieren und an die sich ständig wandelnden Anforderungen der Kunden anzupassen. Zu diesem Zweck entwickelt er einen Methodenbaukasten und implementiert passende Instrumente.

Als neutrale dritte Person und ohne jedes Abteilungsinteresse wird er chronologisch erkunden, wie die Kunden tatsächlich kaufen – und wie nicht. Eingehend wird er die „Moments that matter“, also die aus Kundensicht besonderen Momente über- oder unterdurchschnittlicher Kundenzufriedenheit sondieren. Er wird zudem die typischen Einstiegs- und Ausstiegspunkte der Kunden genau untersuchen.

Der Touchpoint Manager als Customer Cultural Evangelist

Ein Customer Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste und oberste Anlaufpunkt sein. Er nimmt immer die Kundensicht ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist. Seine wichtigsten Fragen: „Wie sieht das aus Kundensicht aus?“ „Was würden die Kunden dazu sagen?“ „Haben wir die Kunden dazu befragt?“

Zum Beispiel nimmt der Customer Touchpoint Manager auch diejenigen Touchpoints
detailliert ins Visier, bei denen es um gewonnene oder verlorene Aufträge geht. Mithilfe geeigneterer Befragungsmethoden als die der klassischen Mafo gelangt er an die wahren Gründe für das Kommen und Gehen der Kunden heran.

So ist der scheinbare Hauptgrund für einen Kundenverlust aus Sicht des Vertriebs fast immer der Preis. Eine Tiefenanalyse der kritischen Ereignisse jedoch offenbart: Mängel in der Ablauforganisation spielen bei Kundenabwanderungen oft eine erhebliche Rolle.

Der Customer Touchpoint Manager kann auch das Sprachrohr des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit sein, wenn es um Kundenbelange geht. Hierbei streut er die besten Kundengeschichten in den Markt. Er ist Ansprechpartner für die Presse bei kundenbezogenen Themen und tritt auf Kongressen als Redner auf, um über die Kundenorientierung seines Arbeitgebers zu referieren.

Weshalb ein Touchpoint Manager so dringend notwendig ist

Die meisten Probleme, die Kunden bekommen, sind Kommunikations- und Koordinationsprobleme: Informationen fließen nicht, Abstimmungsprozesse finden nicht statt, Missverständnisse entstehen. Zudem kommen zwischenmenschliche Konflikte ins Spiel: Kompetenzgerangel, Animositäten, Egoismen, Eitelkeiten, Antipathien. Alles auf dem Rücken des Kunden.

Der wird von A nach B geschickt, muss sein Anliegen immer wieder neu erklären und ist in einem Wust aus Verfahrensvorgaben und Nichtzuständigkeiten gefangen. Noch schlimmer als ein lustloser ist aus Kundensicht aber ein machtloser Ansprechpartner. So scheitern ambitionierte Verkäufer oft gar nicht am Kunden, sondern an den internen Strukturen.

Der ganze unkoordinierte kundenbezogene Wildwuchs, der sich im Unternehmen breitgemacht hat, muss von einer neutralen internen Person – bloß nicht von externen Beratern – komplett gesichtet und dann gemeinsam beseitigt werden. Auch das Kreieren von Personas und das Konzipieren von Customer Journeys beziehungsweise Buyer Journeys wird am besten über den Touchpoint Manager initiiert und moderiert.

Zum Start ist ein erstes aussichtsreiches Pilotprojekt hilfreich. Dessen Erfolg sollte als Geschichte erzählt und als Video dokumentiert bis in die letzte Ecke des Unternehmens getragen werden. Erfahrungsgemäß inspiriert dies weitere Bereiche und ihre Verantwortlichen, die notwendigen Themen nun auch gezielt anzupacken.

Profil und Stellung eines Customer Touchpoint Managers

Der Customer Touchpoint-Manager ist Generalist. Er verbindet eine ausgereifte Persönlichkeit mit hohem Erfahrungswissen. Er ist gleichzeitig verbindlich und empathisch, aber auch analytisch und strukturierend. Schon allein deshalb ist dies keine „Junior“-Stelle. Er sollte interdisziplinär arbeiten können und sich sowohl im Kundenbeziehungsmanagement als auch bei Digitalisierungsthemen gut auskennen.

Keinesfalls darf er ein Machtmensch sein, der seine persönlichen Ansichten unbedingt durchboxen will. Nach innen ist er Moderator, Netzwerker, Kommunikator und Diplomat. Und manchmal ist er auch Mediator, der Konflikte entschärft und für alle Beteiligten gangbare Trittsteine legt. Er braucht Biss, Mut und Durchhaltevermögen. Er muss leidenschaftlich vom Nutzen seiner Funktion überzeugt sein, um andere überzeugen zu können.

Organisatorisch ist der Customer Touchpoint-Manager – man kann ihn alternativ auch Customer Experience Manager nennen – siloneutral direkt an die Geschäftsleitung angebunden. Er wird von Fall zu Fall durch crossfunktionale Touchpoint-Projektteams unterstützt. Die absolute Rückendeckung der Geschäftsleitung ist unerlässlich, da er sich nicht immer nur Freunde macht. Wer als Interessenvertreter des Kunden agiert, deckt zwangsläufig Missstände auf.

Update: Die nächste Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager findet vom 26. bis 28. Januar 2023 in München statt.

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