Die gängigen groß angelegten Kundenzufriedenheitsmessungen sind nicht nur teuer, sondern quasi auch wertlos. Sie sind vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Sind sie anonymisiert, kann man nicht mal auf persönliche Anliegen reagieren. Und sie zeigen, weil punktuell erhoben, nur eine Momentausnahme.
Das schlimmste Manko: Bis die Ergebnisse gesammelt, sondiert, aufbereitet, der Geschäftsleitung präsentiert und schließlich über das mittlere Management mehr oder weniger gefiltert an die kundennahen Mitarbeiter weitergereicht werden, vergehen oft mehrere Monate.
Zudem werden die klassischen und zumeist hochstandardisierten Kundenbefragungskonstrukte in aller Regel nur einmal jährlich durchgeführt und stehen demzufolge auch nur einmal im Jahr auf der Agenda. Doch wer nur einmal im Jahr auf die Kundenzufriedenheit schaut, kann auch nur einmal im Jahr justieren.
Zu langsam für ungeduldige Kunden
Kunden warten schon lange nicht mehr geduldig, bis die Unternehmen endlich in die Pötte kommen. Beim kleinsten Missgeschick sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie allen, warum das so ist. Deutlich mehr Tempo ist also nötig.
Und auch mehr Leichtfüßigkeit. Wer die Zukunft erreichen will, braucht kontinuierliche Feedbacks, um so rasch wie möglich auf die immer neuen Kundenwünsche reagieren zu können. Dazu werden Dialoge benötigt – und keine einseitigen Abfragen nach alter Manier.
In klassischen Fragebögen wird man zum Kreuzchenmacher degradiert. Es werden viel zu viele Fragen gestellt. Und manche kommen einem geradewegs unsinnig vor. So macht man die Kunden zu Knechten. Und man macht sie befragungsmüde.
Repräsentativität ist ziemlicher Blödsinn
Repräsentativität? Einen “repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung” kann man nicht betören. Sondern nur einzelne Menschen. Und zwar jeden auf seine Weise. Den Durchschnitt können wir also vergessen. Denn er ermittelt nur den Durchschnittsgeschmack aller Kunden, aber nicht die speziellen Anliegen von Thomas Müller oder Anne Schüller.
In Fragebögen erhält man auch nur Antworten auf gestellte Fragen. Und wer die falschen Fragen stellt, erfährt nichts von Interesse. Zudem werden oft nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Bedeutung sind oder eigensüchtigen statistischen Vergleichszwecken dienen. Die Kunden hingegen finden womöglich ganz andere Themen wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.
Klassische Befragungen sind oft manipuliert
Denken wir nur mal an die schematisierten und in unseren schnellen Zeiten unzumutbar aufwendigen Befragungen nach einem Autokauf. Oft werden die Ergebnisse daraus auch noch incentiviert. Das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt?
Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking einbringt. Alles andere rückt in den Hintergrund. Geradezu widerlich wird es dann, wenn der Kunde zudem flehentlich angebettelt wird, nur ja gute Werte zu geben. Oft bekommt er dafür vorab etwas geschenkt. Sowas ist unlauter – und entwürdigend für beide Seiten.
Das Ende vom Lied? Manipulierte Vergangenheitswerte sind nichts als Irrlichter, von denen sich die Manager in den Sumpf statt in die Zukunft leiten lassen. Die Automobilindustrie weiß übrigens längst, was für ein Blödsinn das ist und welcher Humbug damit betrieben wird. Aber niemand hört damit auf. Das ist absurd!
Kunden als Abarbeiter von Fragebögen?
Ja, und was bringt es Ihnen, wenn der Beantworter überall „gut“ angekreuzt hat? Oder „mangelhaft“? Und was heißt das schon, wenn die Gesamtzufriedenheit von der Note 2,9 auf 2,7 gestiegen oder von 2,3 auf 3,4 gesunken ist? Gründe dafür können allenfalls in die Ergebnisse hineininterpretiert werden. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen.
Kommunikation auf Augenhöhe ist heute gefragt. Ich zum Beispiel bin sehr viel unterwegs, das gehört zu meiner Arbeit als Keynote-Speaker [1]. So könnte ich jedem Hotel, das ich als Gästin besuche, zwei, drei wertvolle Hinweise geben. Wenn man mich nur mal fragen würde! Aber nein, ich soll lange, öde Fragebögen abarbeiten, die überall auch noch ziemlich ähnlich aussehen.
Spitzen und Täler interessieren am meisten
Lassen wir also lieber die Kunden in ihren eigenen Worten reden. Und konzentrieren wir uns besser auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: was klasse funktioniert, welche Problemfelder zu bearbeiten sind, wo es lichterloh brennt, und was einen über die Maßen empfehlenswert macht.
Dazu werden punktuelle Befragungen bei ausgewählten Kunden an konkreten Touchpoints benötigt. Ziehen Sie hierbei vor allem ertragreiche Kunden, Stammkunden, Fans und Empfehler, aber auch frustrierte Reklamierer, wütende Abwandernde und hartnäckige Saboteure in Betracht.
Befragen Sie unbedingt auch Nicht- und Exkunden. Gerade von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt, zum Beispiel diese:
- Weshalb haben Sie uns nicht in Erwägung ziehen können?
- Oder: Warum haben Sie sich nicht für uns entscheiden können?
- Oder: Aus welchem Hauptgrund haben Sie die Geschäftsbeziehung beendet?
Die den Antworten entnommenen Erkenntnisse und die daraus abgeleiteten Maßnahmen wirken sich direkt und sehr positiv auf Ihre Umsätze aus. Garantiert!
Fünf Methoden, die besser geeignet sind
Um schnelle Verbesserungen hinzubekommen, habe ich fünf einfache und außerordentlich zielführende Methoden für Sie ausgewählt, die in den folgenden Blogbeiträgen näher erläutert werden (Wer nicht warten kann: Sie stehen auch in meinem neuen Buch Touch.Point.Sieg [2]):
- Blitzlicht-Umfragen: rasch auf den Punkt [3]
- Die Sprechblasen-Methode: eine Frage, drei Antworten [4]
- Die Gewissensfrage: den wahren Gründen auf der Spur [5]
- Die serielle Ereignismethode: Tiefenpsychologie [6]
- Skalierungsfragen: praktisch und aussagestark [7]
Mit deren Hilfe werden Ihnen die Kundenwünsche auf dem Silbertablett serviert. Und Fehlentscheidungen am grünen Tisch können vermieden werden. Wenn nämlich Betriebswirtschaftler und Techniker über Neuerungen brüten, kommen dabei Lösungen für Betriebswirtschaftler und Techniker heraus.
Erst wenn man Kunden aktiv involviert, wenn man sie fragt, wenn man gut auf ihre Stimmen hört und dann schnell reagiert, kommt etwas Passendes für die Kunden heraus.