Vor dem digitalen Medienwandel waren Pressemitteilungen ein klassisches Instrument, um ausschließlich Journalisten zu erreichen. Unternehmen wählten Themen aus, die sie kommunizieren wollten, und diese Themen wurden vom Gatekeeper Journalist gefiltert. Die Öffentlichkeit bekam also bruchstückhaft nur das zu lesen, was sowohl das Unternehmen als auch die Presse vorselektierte.
Ein Kontakt zur Zielgruppe fand durch die Pressemitteilung nicht statt – und war auch gar nicht gewünscht. So verpassten viele Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennenzulernen – oder mit ihnen zu interagieren. Glücklicherweise haben die Unternehmen nun erkannt, dass Pressearbeit keine Einbahnstraße sein muss, sondern ein Medium sein kann, das Touchpoints zur Zielgruppe ermöglicht.
Vorbei am Journalisten können sie nämlich heutzutage Pressemitteilungen eigenständig im Internet verbreiten. Eine solche Pressemitteilung heißt dann “Online-Pressemitteilung”, nicht nur, weil sie online zu finden ist, sondern auch, weil sie zu einem neuen Medienformat wird, quasi zur Pressemitteilung 2.0.
Durch diese Selbstveröffentlichung auf Websites, Blogs, Presseportalen, Community-Plattformen, Fachportalen, Content-Netzwerken, Experten-Netzwerken und Social Media Seiten gelangen Online-Pressemitteilungen in das Internet und werden dort zu Fundstellen. Doch wie wird aus der Fundstelle ein Touchpoint?
Pressemitteilungen müssen nicht nur gefunden werden, sie müssen auch “berühren”. Denn nur so gelingt es, aus der Masse herauszustechen, Internet-Nutzer zu interessieren, zum Lesen anzuregen und im Idealfall zum Handeln zu bringen. Nur wenn eine Pressemitteilung emotional anspricht, kann sie zum aktiven Baustein des Kommunikationsprozesses werden.
Tipp 1: Online-Pressemitteilungen reden mit (statt zu) Menschen
Anstelle von Selbstdarstellung und Eigenlob kommen Pressemitteilungen dann beim Leser besonders gut an, wenn das Thema interessiert. Gefragt sind kundenorientierte Texte: relevante, nützliche oder unterhaltsame Inhalte, die den Alltag der Menschen leichter machen, ihren Erfolg vergrößern oder ihnen Spaß bescheren:
- Praxisanleitungen statt Produktfeatures
- Fallbeispiele statt Referenzen
- Problemlösungen statt Werbeversprechen
- Expertentipps statt Selbstdarstellung
- spannende Interviews statt Personalien
- Storytelling statt Faktengemenge
Online-Pressemitteilungen können deshalb mehr, als über Breaking News, Branchengrößen und Promis zu berichten. Dabei müssen sie nicht immer gewichtig sein, sondern können auch alltagsnah, themenspezifisch oder regional daherkommen.
Doch Vorsicht: Machen Sie nicht den Fehler, Online-Pressemitteilungen zu unterschätzen. Der Leser weiß sehr wohl zu erkennen, wenn ein Text dahingeschludert oder mit Rechtschreibfehlern gespickt ist, vor lauter Banalität langweilt oder vor Werbung nur so trieft.
Leser wünschen sich Texte, die qualitativ hochwertig aufbereitet und in einer verständlichen Sprache geschrieben sind, die einen Nutzen bringen und/oder gut unterhalten. Wenn dies gelingt, dann kann die Online-Pressemitteilung als Mittel zum Zweck sogar Kunden gewinnen. Dazu mehr in Tipp 5.
Tipp 2: Sichtbarkeit durch Presse- und Themenportale erhöhen
Aus der Studie Mit Online-Pressemitteilungen zu mehr Reichweite im Internet wird deutlich: Online-Pressemitteilungen, die über viele verschiedene Presse- und Themenportale veröffentlicht wurden, erzielen eine bessere Sichtbarkeit im Internet, auch mit nachhaltiger hoher Wirkung.
Durch die weitreichende Veröffentlichung der Online-Pressemitteilung lassen sich mehr Fundstellen im Google-Ranking generieren. Selbst im Zeitverlauf wird deutlich, dass einmal veröffentlichte Online-Pressemitteilungen dauerhaft sichtbar im Internet platziert sind. Als Portale für die Veröffentlichung eignen sich
- Reichweitenstarke Online-Presse- und Nachrichtenportale
- nationale, internationale oder regionale Presseportale
- Fachportale und Themenportale
- Branchen- und Medienblogs
- Experten-Netzwerke
- Dokumentenportale und Content-Netzwerke
- RSS-Portale
- Veranstaltungsportale
Presseverteiler wie PR-Gateway unterstützen bei der zeitsparenden, automatisierten Veröffentlichung auf Online-Presseportalen und Co.
Tipp 3: Auch eine Fundstelle muss gefunden werden können
Pressemitteilungen müssen sich allerdings auch finden lassen. Dies geschieht mit Hilfe von Keywords. Mit Keywords sind jedoch nicht Suchbegriffe gemeint, die Unternehmen für sich definiert haben, sondern es sind Begriffe, nach denen Webuser suchen. Dies können Kombinationen von Wörtern sein – oder komplette Fragen.
Dabei ist es empfehlenswert, wenn sich eine Pressemitteilung auf ein Fokus-Keyword konzentriert, statt in einer einzigen Meldung alle wichtigen Unternehmensbegriffe abzufrühstücken. Dabei ist es je nach Thema, Branche, Zeitgeschehen und Zielgruppe unterschiedlich, ob es sich um Trend-Keywords handelt oder um Suchbegriffe, die den Leser persönlich interessieren.
Deshalb meine Empfehlung an dieser Stelle: Lieber regelmäßig Online-Pressemitteilungen veröffentlichen, die sich auf jeweils unterschiedliche Keywords konzentrieren und sich dabei an den Bedürfnissen und an der Sprache der Zielgruppe orientieren. Zielgruppenorientierte Keywords sorgen also dafür, dass Ihre Pressemitteilung gefunden wird, und sie machen aus der Fundstelle einen möglichen Touchpoint.
Tipp 4: Bilder und Videos in Pressemitteilungen schaffen Aufmerksamkeit
Multimediale Pressemitteilungen bieten schlagkräftige Vorteile, denn Bilder und Videos sind der Aufmerksamkeitslieferant Nummer Eins. Gemäß einer Analyse der DPA Tochter News Aktuell lässt sich mit Bildern die Klickrate von Pressemitteilungen verdoppeln und mit Videos sogar um 270 Prozent steigern.
Dies lässt sich leicht nachvollziehen, denn Bilder und Videos wirken als enorme Verstärker. Mit Bildern und Videos lassen sich natürlich auch Emotionen transportieren. Auf jeden Fall können damit Pressemitteilungen erstellt werden, die auffallen und länger im Gedächtnis hängen bleiben. Touchpoint!
Tipp 5: So wird die Pressemitteilung vom Touchpoint zum Lead
Ist es gelungen, aus der Pressemitteilung einen Touchpoint zu machen, dann können sie diese als “Mittel zum Zweck” verwenden. Denn macht eine Pressemitteilung neugierig, um sich das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung näher anzugucken und an zusätzliche Infos zu gelangen, kommt der Backlink ins Spiel.
Pressemitteilungen, die im Internet veröffentlicht sind, können mit Backlinks zur Website, zum Blog, zu einer Landingpage oder zum Onlineshop versehen werden. Damit bieten sie einen enormen Zusatznutzen zur klassischen Pressemitteilung. Ein Touchpoint wird zum Interaktionspunkt.
Durch den Klick auf den Link haben Sie schon die halbe Miete, denn Sie haben den Leser so neugierig gemacht, dass er bereit war, Ihnen eine Chance zu geben. Doch jetzt kommt’s drauf an: Schicken Sie den Leser mit dem Link an einen interessanten Ort? Erwartet ihn dort etwas Wertvolles oder Hilfreiches?
Dies können Hintergrundinformationen sein, ein Whitepaper, eine Umfrage, ein Quiz oder ein Kaufangebot. Im Leitfaden Leadgenerierung mit Online-Pressemitteilungen erfahren Sie, wie Sie Pressemitteilungen in Ihre Online-PR-Strategie einbinden können, um damit Leads oder sogar Kunden zu gewinnen.
(Monika Zehmisch ist Projektleiterin Unternehmenskommunikation bei der ADENION GmbH und Expertin für digitale Kommunikation, Online-Marketing und Social Media. Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.)