Die Social Media machen aus uns allen Geschichtenerzähler. Und ob das den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Internet spricht es sich wie ein Lauffeuer herum. Vernebeln, vertuschen und Marketing-Lügen sind in diesem Szenario ein Auslaufmodell.
Selbst kleinste Fehler werden einem um die Ohren gehauen. Und minderwertige Angebote werden vom Kunden gnadenlos aussortiert. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten.
Denn im Social Web gibt es keine Geheimnisse mehr. Onlinenetzwerke verstärken immer, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivieren die Persönlichkeit eines Unternehmens – im Guten wie im Bösen.
Das neue Business-Mantra
Übrigens hat das, was die Menschen über einen Anbieter sagen, sogar in den Suchmaschinen Vorrang vor dem, was die Unternehmen selbst über sich sagen. Denn Suchmaschinen-Algorithmen bevorzugen People-Buzz – und bringen ihn ganz weit nach vorn auf die Trefferlisten. Immer öfter ist das Suchfeld von Google & Co. auch der Startpunkt für eine potenzielle Kundenbeziehung – und nicht selten zugleich das Ende.
Sei wirklich gut, und bring die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen.
So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Exzellenz und Multiplikation sind die wesentlichen Zutaten dafür. Viel Zeit bleibt auch nicht. Denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.
Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden
Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Werbung. Doch nur herausragende Leistungen erhalten gute Mundpropaganda. Deshalb gilt: Nur wer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Dafür muss die Basis stimmen. Und diese liegt weit jenseits der Null-Linie von Mittelmaß und Zufriedenheit.
Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing kommen erst in der Begeisterungszone in Gang. Sie brauchen verlässliche Fans, „Ideenfunken“ und „Sternenstaub“. Und natürlich eine glasklare Positionierung. Viele Unternehmen haben jedoch eine so unscharfe Positionierung, dass sie vielleicht empfehlenswert wären, aber keiner genau sagen kann, wofür.
Empfehlungen fallen nicht vom Himmel
Selbst enthusiastische Kunden denken nicht zwangsläufig und vollautomatisch daran, sich mit großartiger Mundpropaganda zu bedanken. Wer heute aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, rein zufällig entdeckt zu werden. Er vertraut auch nicht allein auf sein exzellentes Angebot, sondern treibt den Empfehlungsprozess aktiv und systematisch voran.
Neues Empfehlungsmarketing bedeutet, dass aus zufälligen Empfehlungsgesprächen absichtliche werden. Das Schaffen und Gestalten von Empfehlungsgründen und – wegen wird zur Daueraufgabe des gesamten Unternehmens.
Dies ist die alles entscheidende Frage
Die unterschiedlichen Formen der Mundpropaganda, über die wir in den kommenden Blogbeiträgen eine Menge hören werden, können Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützen, Sie vor Preisattacken bewahren, die mühsame Neukundengewinnung maßgeblich erleichtern und eine Menge Werbekosten sparen. Dies ist die alles entscheidende Frage:
Wie mache ich meine Kunden zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?
Kein Zweifel schon jetzt: Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn das Weiterempfehlen bringt nicht nur gutes Neugeschäft, es stärkt auch die Loyalität.
So konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso hat sich gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.
Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses also kaum mehr verlassen. So kommt man schließlich zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.
Zwei mal zwei Schlüsselmaßnahmen führen zum Ziel
Damit all das wie gewünscht funktioniert, sind zwei mal zwei Dinge zu tun: An jedem Touchpoint, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, ist zunächst sicherzustellen,
1. dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und
2. dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.
Das heißt konkret: Egal, ob B2B oder B2C, alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. Die neuen Sales- und Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:
1. Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!
2. Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!
Wer dabei die Spielregeln des modernen Empfehlungsmarketing beherrscht, kann in eine nachhaltig profitable Zukunft schauen. Denn er wird nicht länger um Empfehlungen betteln müssen. Diese kommen dann von allein.
Mein neues Buch [1], das gerade druckfrisch erschienen ist, zeigt dazu den Weg.