Menschen sind „verrückt nach Schönheit, nach dem intensiven Erlebnis, nach dem Hochgefühl“, schwärmt Christian Mikunda in seinem Buch „Warum wir uns Gefühle kaufen.“ Den Homo oeconomicus hingegen, der seine Entscheidungen rein vernunftmäßig trifft und selbstsüchtig nur seinem Nutzen frönt, den hat es nie gegeben. Er ist eine traurige Erfindung weltfremder Wirtschaftsökonomen, denen es in ihren abgeschotteten Gelehrtenstuben an jeglichem gesunden Menschenverstand mangelt.
Menschen sind keineswegs vernunftgesteuert
Das kennt doch jeder: Menschen handeln unlogisch, gleichgültig, vergesslich, kurzsichtig, impulsiv. Und jede Kaufentscheidung ist, selbst wenn sie unter noch so rationalen Gesichtspunkten getroffen sein mag, in Wirklichkeit von Emotionen geleitet. Fakten sorgen zwar für Erkenntnisse und Argumente überzeugen, doch erst Emotionen bringen ins Handeln.
Ohne Emotionen könnten wir – wie Untersuchungen an hirngeschädigten Patienten zeigen – Entscheidungen überhaupt nicht treffen. Emotionen sind also der eigentliche Schlüssel zum Verkaufserfolg. Sie sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft.
Die Art von Emotionen, die uns schließlich zu einer Aktion bewegen, mögen je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein. Doch ohne Emotionen kommt keine einzige Entscheidung zustande.
Emotionen machen aus Wünschen Geschäft
Alle Touchpoints, egal, ob online oder offline, und egal auch, ob persönlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch, brauchen demnach nicht nur Kommunikationsfertigkeit, sondern auch Emotionskompetenz: Gespür für die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse, Gefühle, Sorgen, Ängste, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume der Kunden.
Emotionen machen aus Träumen Wünsche und aus Wünschen Geschäft. Wer also versteht, wie die Menschen ticken, wird ganz klar erfolgreicher sein. Produkte, Orte, Menschen und Marken, die uns in eine Hochstimmung versetzen, werden auf lustvolle Weise begehrenswert.
Solche hingegen, die uns unangenehme Gefühle bescheren, meiden wir wie die Pest. Die genetische Disposition prägt uns dabei vor. Der kulturelle Rahmen, in dem wir aufwachsen, unser Elternhaus, das Milieu, soziale Erwünschtheit und Gruppenzwänge haben ebenfalls Einfluss.
Doch vor allem sind es neuronale Schaltkreise und biochemische Prozesse, die Einstellungen und Verhalten begründen. Und sobald verstanden wird, wie das Kundenhirn funktioniert, lässt sich mithilfe einer passenden Kommunikation allerhand Sinnvolles bewirken.
Die Geburtsstätte der Emotionen
Erst seit wenigen Jahren können Hirnforscher dem menschlichen Gehirn gefahrlos direkt bei der Arbeit zuschauen. Anhand bildgebender Verfahren können sie vielfach bereits erkennen, wie die Entscheidung eines Versuchsteilnehmers ausfallen wird, noch bevor sie im Denkhirn ankommt und schließlich verkündet wird.
Sie beobachten dabei vor allem die Aktivierung von Hirnarealen im limbischen System. Diese ältere und tiefer im Hirn liegende Struktur ist unser wahres inneres Machtzentrum und hat weitaus größeren Einfluss auf unser Verhalten als unser Groß- oder Denkhirn, der Neokortex.
Zum limbischen System gehören unterschiedliche Strukturen in verschiedenen Hirnregionen. Es sorgt unter anderem für das Entstehen von positiven und negativen Gefühlen, für die Gedächtnisorganisation sowie die Aufmerksamkeits- und die Bewusstseinssteuerung. Von Interesse sind dabei ganz besonders:
- die Insula und der Preisschmerz,
- das Belohnungszentrum und die Kauflust,
- die Amygdala, unser Gefahrenradar,
- Oxytocin, der Botenstoff für Verbundenheit,
- Spiegelneuronen und die Gabe der Empathie.
Viel mehr zum Thema lesen Sie übrigens in meinem neuen Buch Touch.Point.Sieg [1]., das gerade zum Trainerbuch des Jahres gekürt worden ist.