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Zielgruppenkonzepte: Die Menschen in der Rushhour des Lebens

Unsere Lebenswelten haben sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Früher war der Übergang vom Jugendlichen zum Erwachsensein kurz. Mit plus minus 20 Jahren trat man ins Erwerbsleben ein und begann zügig mit der Familienplanung.

Ein durchgängiger Lebenslauf, eine Festanstellung ohne allzu viele Wechsel und eine lineare Karriere waren die Norm. Mit spätestens 65 stand dann die Zwangspensionierung an und man begab sich in den „wohlverdienten“ Ruhestand.

Unsere Lebenswelten – früher und heute

Heute sieht das völlig anders aus.

Zwischen 20 und 30 ist die Phase der Nachjugend. Man testet das Leben, reist um die Welt, hält sich mit bezahlten Praktika über Wasser, probiert sich in einem Start-up aus. Etwa 80 Prozent aller Twens leben in dieser Zeit zumindest teilweise noch bei den Eltern.

Erst mit durchschnittlich 30 Jahren bekommen Frauen heute ihr erstes Kind. Die Zeit zwischen 30 und 50 wird deshalb als die Rushhour des Lebens bezeichnet. In dieser Zeit verändern sich die Lebensumstände am laufenden Band: Jobwechsel, wechselnde Partnerschaften und Patchwork-Familien gehören ebenso dazu wie längere Singlephasen.

Ab 50 geht‘s erst richtig los

Um die 50 beginnt vielfach eine neue Phase im Leben der Menschen, sehr oft gerade bei Frauen. „Zweiter Aufbruch“ wird sie genannt. Als Existenzgründer fangen manche noch mal „ganz von vorne“ an. Oder sie unterstützen die junge Gründergeneration als Business Angel. Oder sie machen sich gemeinnützig stark.

Mit 65 ist heute noch niemand alt, höchstens schon ganz lange jung. Man bildet sich weiter, man will sich nützlich machen. Fleißig werden Pläne für alle möglichen semiberuflichen und privaten Aktivitäten geschmiedet und beschwingt in die Tat umgesetzt.

Man hält sich fit und tut viel, um möglichst lange gesund zu bleiben. Denn alt will man so lange wie möglich nicht sein. „Darin sehe ich ja aus wie eine Oma“, hörte ich neulich eine 75-Jährige empört bei der Kleideranprobe sagen.

80 ist das neue 65

80 ist das neue 65 in einer immer älter werdenden Gesellschaft. Über diese hochbetagte Alterskohorte ist noch sehr viel zu lernen. Dies geht am besten, indem man sie aktiv involviert. Barbara Beskind ist die wahrscheinlich älteste Produktdesignerin der Welt.

Mit 89 Jahren hat sie sich bei der renommierten Designerschmiede Ideo beworben – und wurde prompt eingestellt. Viele Produkte für ihresgleichen seien zwar gut gemeint, aber falsch konzipiert, weil ihre Schöpfer sich nicht in die Nutzer hineinversetzen könnten, sagt sie verärgert. So ist sie angetreten, dies mit Verve zu ändern.

Wer soll Ihr Kunde sein?

Jeder Anbieter muss sich intensiv mit den Menschen und ihren Lebensumständen befassen. Dabei stellen sich zunächst folgende grundsätzlichen Fragen:

Nicht jeder ist uns als Kunde recht. Und wir wollen ja gerade die wertvollste aller Ressourcen, das Engagement unserer Mitarbeiter, nicht an die Falschen verschwenden. Und die, die wir wollen, die wollen wir gut behandeln. Der erste Schritt ist dabei das Verstehen.

Die alten Zielgruppenkonzepte taugen nicht mehr

Marketer haben die merkwürdige Angewohnheit, nicht mit Individuen, sondern mit Zielgruppen zu arbeiten. Dabei handelt es sich um eine gedankliche Bündelung von Menschen nach gemeinsamen Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen.

Immer mehr stellt sich allerdings heraus, dass nicht demografische Gegebenheiten und Milieuzugehörigkeit unser Verhalten bestimmen, sondern die unterschiedlichsten Lebensentwürfe, Denkweisen und Wertemuster. Und auch der Zeitgeist.

Homogene Gruppen mit ähnlichem Kaufverhalten sind einer unglaublichen Vielfalt an Lebensstilen gewichen. Deshalb passen klassische Segmentierungsansätze heute nicht mehr.

Und wie geht es weiter?

Personas sind an die Stelle der früheren anonymen Zielgruppengemenge getreten. Sie stellen prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe dar, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Es gibt sie für den B2B [1]– und den B2C [2]-Bereich. Dies wollen wir in den nächsten beiden Blogbeitrag näher betrachten.

Danach schauen wir uns die Seniors [3] und die Juniors [4] unter den Kunden eingehender an.

Wer nicht warten mag: Viel mehr zum Thema lesen Sie in meinem neuen Buch Touch.Point.Sieg [5]., das gerade zum Trainerbuch des Jahres gekürt worden ist.

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