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Wie Unternehmen die Web-3.0-Zukunft erreichen (Teil 1): Vor allem anderen sind jetzt Managementinnovationen dringendst vonnöten

Anne M. Schüller:
Das Touchpoint-Unternehmen
Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt

Etwas Großes ist im Gange. Es wird ein neues Spiel gespielt. Und Chancen werden neu verteilt. Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Doch viele Unternehmen bemerken es kaum, weil sie so sehr mit dem Augenblick beschäftigt sind.

Dabei ist ein paradigmatischer Wandel der Lebens-, Kauf- und Arbeitsstile längst unübersehbar. Mutige neue Anbieter mit ihren frischen, frechen Ideen treiben den Markt mit atemberaubender Geschwindigkeit voran. Alles wird immer schneller alt. Jeden Tag wird die Welt ein wenig digitaler. Und komplexer. Und auch sozialer.

Social everything: (fast) die ganze Welt wird „sozial“

Die Menschen rücken näher zusammen, die Solidarität wächst. Der Ton wird informeller, die Kommunikation direkter. Statt ‚Haben‘ spielt ‚Sein‘ eine größere Rolle. Eine Entwicklung vom ‚Ich‘ zum ‚Wir‘ zeichnet sich ab. Statt Abgrenzung rückt Teilhabe nach vorn. Ein riesiger Demokratisierungsprozess ist die Folge.

Wissen schlägt Macht. Nicht der Shareholder-Value, sondern die Kundenwünsche steuern heute die Unternehmen. Virtuelle Netzwerke sind die Auffangbecken für erodierende klassische Sozialstrukturen – und Geburtshelfer für eine neue Kultur des physischen Miteinanders. Die Digital Natives sind ihre Protagonisten.

Vernetzung und Kollaboration: die Schlüssel zum Ziel

Diese Zeitenwende betrifft nicht nur den Einzelnen als Mitglied einer Gemeinschaft sowie die Gesellschaft als Ganzes. Sie betrifft die Wirtschaft gleichermaßen und – spiegelbildlich betrachtet – auch das Innenleben einer Organisation.

Die wichtigsten Schlagworte heißen: öffnen, verflachen, verbreitern. Dabei werden „weiche Faktoren“, die sich in der Reputation eines Unternehmens manifestieren, fortan von ausschlaggebender Bedeutung sein. Und die Reputation selbst wird zu einem wesentlichen Bestandteil des Unternehmenswerts.

Reputation: die Valuta der Zukunft

Reputation kann – im Gegensatz zum Image – nicht einseitig von den Anbietern gesteuert werden. Denn Reputation entsteht nicht durch das, was man selbst über sich sagt, sondern durch das, was Dritte denken und sagen. Im Web läuft das größte Empfehlungsprogramm aller Zeiten.

Kontrolle findet nunmehr öffentlich statt. Wo ein Empörungswille ist, schlägt dieser schnell Wellen. Unternehmenslügen werden ruckzuck in Shitstorms verwandelt. So sorgt die ‚Weisheit der Vielen‘ dafür, dass sich die Spreu vom Weizen trennt. Und das Böse wird zunehmend aussortiert.

Re-Start: Wie Unternehmen die Zukunft erreichen

Die Zukunft kann nicht mit verkalkten Konzepten aus prädigitalen Wirtschaftszeiten gemeistert werden. Was die Unternehmen am meisten lähmt ist dies:

zu viel Management – jedoch zu wenig Mitarbeiterfokus,
zu viel Hierarchie – jedoch zu wenig Kollaboration,
zu viel Regelkorsett – jedoch zu wenig Möglichkeitsraum,
zu viel Zahlenwerk – jedoch zu wenig Emotionalität,
zu viel Selbstgefälligkeit – doch viel zu wenig Kundenliebe.

Um für die neue Businesswelt fit zu sein, muss es genau umgekehrt laufen:

mehr Mitarbeiterfokus – und weniger Management,
mehr Kollaboration – und weniger Hierarchie,
mehr Möglichkeitsräume – und weniger Regelkorsetts,
mehr Emotionalität – und weniger Zahlenwerk,
viel mehr Kundenliebe – und weniger Selbstgefälligkeit.

Ein zaghaftes Auffrischen von Bestehendem reicht dabei nicht aus. Eine Neuausrichtung ist dran.

Wenn nicht so wie gestern, wie dann heute und morgen?

Vieles muss einer schöpferischen Unruhe und manches einer schöpferischen Zerstörung (Joseph Schumpeter) preisgegeben werden, um Raum für Neues, Passenderes zu schaffen, und sich für den Wettbewerb der Zukunft zu rüsten.

Weitermachen wie bisher ist jedenfalls keine Option. Noch vor den technologischen und produktbasierten Innovationen sind jetzt zuallererst Managementinnovationen dringend vonnöten. In meinem neuen Buch „Das Touchpoint-Unternehmen“ [1]steht ganz konkret, wie das funktioniert.

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