Wer in Deutschland die loyalsten Kunden hat

Buch Kunden auf der Flucht

von Bestsellerautorin Anne M. Schüller

Tchibo, DM, Coppenrath & Wiese, Lindt & Sprüngli, Miele, Samsung, BMW, Esprit, Aldi und die ING-DiBa sind die zehn Marken, die in Deutschland die loyalsten Kunden haben. Dies hat der „Loyalitätsindex 2012“ ergeben, der im Rahmen einer Untersuchung der Serviceplan Gruppe ermittelt wurde. Dabei sind ausgewählte Marken in Hinblick auf Gesamtzufriedenheit, Kundenbindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf getestet worden.

Das grundsätzlich positive Ergebnis der Studie, bei der 7.000 Verbraucher zu 96 Marken aus 15 Branchen befragt wurden: Etwas mehr als zwei Drittel der bewerteten Marken bewegen sich auf einem ansprechenden Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft.

Bei Wiederwahl und Weiterempfehlungen herrscht Nachholbedarf

Bei genauerem Hinsehen haben allerdings etliche Marken auch großen Nachholbedarf: Vor allem in Puncto Kundenbindung und den darunter abgefragten Dimensionen „Wiederwahl“, „Weiterempfehlung“ und „Cross-Selling“ schneiden viele Marken relativ schlecht ab.

„Besonders auffällig ist, dass gerade jene Branchen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen liegen, die im Gegensatz zu den Gewinnern über persönliche Daten ihrer Kunden verfügen und über diese Kundenbeziehungen viele Möglichkeiten hätten, diese direkten Kontakte zu nutzen – Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter“, sagt Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One.

Die Schlusslichter der Untersuchung: Banken und Versicherungen

Schlusslichter des Rankings sind die Allianz, die Deutsche Bank, Generali, Zurich und die Commerzbank. „Zwar handelt es sich dabei häufig um komplexere und erklärungsbedürftige Produkte – dennoch wird hier Potential verschenkt, wenn man Gegenbeispiele wie etwa die ING-DiBa betrachtet, die auf Platz 10 rangiert und dementsprechend die nächste Hürde überwunden hat: die von der reinen Kundenbindung hin zur Kundenloyalität“, so Götz weiter.

„Loyalität ist eine sehr komplexe und emotionale Angelegenheit. Sie basiert auf einer freiwilligen Markenpräferenz und die Ergebnisse zeigen, dass Kunden heute trotz hoher Zufriedenheit mit einer Marke schneller bereit sind, den Anbieter zu wechseln“, sagt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin des Marktforschungsinstituts Facit, das die Studie durchgeführt hat.

Wie Unternehmen loyale Kunden gewinnen

„Kundenbindungsprogramme mit Treuepunkten, Prämien oder Rabatten funktionieren zwar noch – aber es wird in Zukunft nicht mehr genügen, nur auf solche Programme zu setzen, denn Kunden möchten nicht ‚gebunden‘ werden, sondern sich frei entscheiden“, sagt Katrin Meyer-Schönherr weiter.

Meine treuen Leser wissen, dass ich genau das schon seit einer kleinen Ewigkeit propagiere. Und in meinem Buch „Kunden auf der Flucht“ steht ganz genau, wie man loyale Kunden erhält.

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