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Was verkauft besser: Rabatte oder gute Gefühle?

Banken mit einer besonders hohen Zahl zufriedener und damit loyaler Kunden wachsen um zehn Prozent schneller als der Wettbewerb. Eine weltweite Umfrage der Unternehmensberatung Bain & Company [1]unter rund 90.000 Privatkunden zeigt, dass die Loyalität der Kunden in erster Linie vom Service abhängt. Andere Faktoren wie Preis oder Produktangebot spielen eine eher untergeordnete Rolle. Dabei beurteilen die Kunden insbesondere die Leistung von Direktbanken positiv, während sie große Filialbanken kritisieren.

Damit zeigt sich mal wieder: Wer nichts weiter zu bieten hat als Tiefstpreise und Sonderposten, der erzeugt höchstens eins: die Loyalität zum Schnäppchen. Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden. Sie kommen nur der günstigen Preise wegen. Gibt es diese mal nicht, ziehen sie schleunigst weiter. So erklärt sich auch die geringe Kundenloyalität in Märkten, die sich im ständigen Preiskampf befinden.

Oft sind es die falschen Glaubenssätze, aufgrund derer Unternehmen die falschen Dinge tun. „Kunden sind Rosinenpicker, sie sind immer dort, wo die besten Konditionen sind“, hat mir mal ein Banker gesagt. Wer so was glaubt, der wird versuchen, alles über Billig-Angebote zu steuern. Und dann bekommt er am Ende genau die Kunden, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Rosinenpicker.

Und genau das gilt im Handel auch, wie eine Studie zum POS-Marketing, initiiert von der Werbeagentur Leo Burnett, ergab. „Die Loyalität der Shopper lässt sich nicht erkaufen über Promotion-Programme und Kundenkarten.“ sagt dazu Studieninitiator Alan Treadgold in einem w&v Interview. „Derlei ist zweifellos sinnvoll, um Traffic und Verkauf voranzutreiben. Aber echte Treue verdient man sich nur, wenn man die konkreten Erwartungen der Verbraucher erfüllt oder, noch besser, übertrifft. Das beinhaltet nicht nur Basics wie das richtige Produkt am richtigen Platz zum richtigen Preis, sondern auch Aspekte wie Service und Ambiente.“

Wenn ein Unternehmen hingegen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und es am Service krankt, dann entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) mit Billigpreisen oder Rabatten über emotionale Mängel bzw. Enttäuschungen hinweg.

Was hingegen einzigartig ist, was uns verblüfft und fasziniert, darf ruhig ein wenig kosten. Je stärker die subjektiv empfundene Lust im Verlauf eines Kaufs, desto mehr Geld-Schmerz sind wir bereit, dafür zu zahlen. Im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis.

Mehr zu diesem Thema und was sich dabei in Konsumenten-Hirnen abspielt, lesen Sie hier. [2]

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