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Was ist eigentlich alles Empfehlungsmarketing? Und was nicht?

Die Begriffe Mundpropaganda und Weiterempfehlung respektive Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden meist mehr oder weniger synonym verwendet. Doch dies ist für ein professionelles Vorgehen wenig hilfreich, denn es gibt eine Reihe von Unterschieden. Diese haben einerseits mit der Intensität zu tun, mit der man über ein Unternehmen und seine Angebote spricht.

Andererseits geht es um die Wirkungsstärke, mit der ein entsprechender Hinweis von Dritten angenommen wird. Und da schlägt eine Weiterempfehlung die Mundpropaganda oder neuere Erscheinungen wie Buzz- und Viralmarketing um Längen. Denn sie beinhaltet einen kaufaktivierenden Handlungsappell: „Kauf das! Ich kann es Dir wärmstens empfehlen.“

Empfehlungsmarketing kommt im Vertrieb und im Marketing vor

Durchforstet man die Literatur, so findet man alle möglichen Versuche, die zahlreichen Begriffe rund um das Thema Empfehlungsmarketing unter einen Hut zu bringen.

Vertriebsorientierte Autoren haben eine besonders reduzierte Sichtweise auf das Empfehlungsmarketing. Sie verstehen darunter nur das Generieren von Empfehlungsadressen und ordnen das Empfehlungsmarketing gerne den Instrumenten der Vertriebssteuerung zu.

Für die amerikanische Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist (logischerweise) Word of Mouth, also WOM der Oberbegriff. Dieser entspricht dem deutschen Wort Mundpropaganda, ein Terminus, der für manche allerdings noch immer ein ‚Geschmäckle‘ hat.

Bisweilen spricht man auch von Mund-zu-Mund- oder Mund-zu-Ohr-Propaganda. In der Online-Welt hört man gelegentlich von Maus-zu-Maus-Propaganda, wobei dieser Begriff in Zeiten von Smartphones und Tablet-Computern wohl bald verschwindet.

Relativ neu im Empfehlungsmarketing: Advocating, Virals, eWOM und Buzz

Seit der Dominanz des Internets im Marketing liest man auch viel über Advocating, Virals, eWOM und Buzz. „Während im Zentrum des Buzz-Marketing das Gespräch, im Zentrum des Advocating die positive Erfahrung und beim Fan-Marketing die begeisterte Person steht, dreht sich beim viralen Marketing alles um die epidemische Verbreitung“, erläutert der Online-Experte Alexander Körner. Und eWOM steht für elektronische Mundpropaganda.

Viral-Marketing ist vor allem im Cyberspace zu Hause. Laut Mark Leinemann, der sich selbst Mr. WOM nennt, geht es dabei um eine „digitale aufsehenerregende Werbebotschaft, die viral von Nutzern über das Web weiterverbreitet wird. Absender ist die Marke, der Inhalt ist stets markenbezogen inszeniert.“ Eines der erfolgreichsten Beispiele dafür ist der „Epic Split“ mit Jean-Claude van Damme auf zwei rückwärtsfahrenden Volvo-LKWs. Das Video hat allein auf YouTube mehr als 80 Millionen Aufrufe.

Buzz-Marketing (to buzz = schwirren, summen, brummen) findet definitionsgemäß vor allem in der physischen Welt statt und umfasst Mark Leinemann zufolge eine „disruptive, provokante oder faszinierende Markeninszenierung mit dem Ziel, eine möglichst hohe Anzahl an Medienberichten zu erreichen.“ Eines der imposantesten Beispiele dafür ist der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner im Auftrag von Red Bull, der rund 50 Millionen Dollar gekostet und einen Mediagegenwert von über einer Milliarde Dollar erzeugt hat.

Auch viele Werbeformen können Mundpropaganda bewirken

Im weitesten Sinne lässt sich natürlich vieles mit Empfehlungsmarketing in Zusammenhang bringen. Wenn gut gemacht, kann jede Anzeige, jedes Plakat und jeder TV-Spot Mundpropaganda auslösen. Jedes Event, jedes gezielte Product Placement in Film und Fernsehen und natürlich auch jede Form von Sponsoring kann wie eine Empfehlung wirken.

Celebrity Marketing, wenn sich also Promis bezahlt für eine Sache engagieren, kann Anbieter und ihre Produkte von heute auf morgen ganz groß ins Gespräch bringen. Und wenn Stars als Testimonial in Werbespots ein Produkt empfehlen, kann dies Verkäufe kräftig nach oben treiben. Doch letztlich sind dies alles Spielarten üblicher Werbung.

Schließlich können Persiflagen auf Werbung für zusätzliche Mundpropaganda sorgen (hier 24 Mio. Views).

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