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Was ich Ihnen heute gern zurufen möchte: Keine Angst vor Online-Gerede!

Keynote-Speaker Anne M. Schüller

Die Angst vor dem Shitstorm, einer Lawine negativer Online-Kommentare, geht um. Ja, solches Gerede im Web kann Unternehmen enormen Schaden zufügen. Doch digitale Mundpropaganda hält auch jede Menge Chancen bereit – wenn man diese aktiv zu nutzen versteht.

Wenn ich allerdings mit Unternehmern darüber diskutiere, dann stellt sich heraus: Die Angst vor negativer Mundpropaganda im Web ist unendlich groß. Und wenn ich auf Vorträgen meine Zuhörer frage, dann glaubt die Mehrzahl, dass insgesamt negative Mundpropaganda bei Weitem überwiegt. Doch das ist – falsch!

Positive Mundpropaganda überwiegt

„Der verbreitete Glaube, dass sich Menschen nur dann Zeit zum Posten nehmen, wenn sie eine negative Erfahrung loswerden wollen, ist einfach nicht wahr!“, sagt Steve Kaufer, CEO des Reisebewertungsportals TripAdvisor [1]. „Die überwiegende Mehrzahl der über 20 Millionen Meinungen, die wir erhalten haben, ist positiv.“

Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2010 zeigt, dass nur 33 Prozent aller Europäer dazu neigen, im Web eher über negative Produkterfahrungen zu berichten. Der weltweite Schnitt liegt übrigens bei 41 Prozent. „Die Ersten, die kommen“, so Kommunikationsberater Michael Domsalla [2], „sind immer die Guten. Weil nur die, die Dich lieben, Zeit investieren, um das anderen mitzuteilen.“

Befragt man Konsumenten nach der letzten Mundpropaganda, die von anderen an sie weitergegeben wurde, erinnern sich 89 Prozent an positive Berichte aus ihrem Umkreis, nur 7 Prozent an negative. Dies ergab eine Studie mit 30.000 Teilnehmern, die die Trnd AG 2010 zusammen mit der Wirtschaftshochschule ESCP Europe durchgeführt hat. “Konsumenten interessieren sich für gute Nachrichten und geben diese selbst gern weiter“, resümiert Studienleiter Martin Oetting [3].

Sich von der besten Seite zeigen

Warum das so ist? Das Web hat – wie auf einem realen Dorfplatz – viel mit sehen und gesehen werden zu tun. Da will man sich von seiner besten Seite zeigen. Und bei Menschen, die man weniger kennt, will man einen guten Eindruck machen. Wer möchte in seinem Umfeld schon als Miesepeter und ewiger Nörgler gelten? Jedenfalls kann man all denen, die Geschäfte machen oder ab und an auf Jobsuche sind, nur raten, sich im Web von ihrer Schokoladenseite zu zeigen.

Für die Unternehmen bedeutet all dies:

1. Sorgen Sie dafür, dass Sie zu den wirklich Guten gehören!
2. Gestalten Sie Online-Mundpropaganda maßgeblich mit!

Wenn sie im Social Web über sich selber reden, dann lautet die wichtigste Regel wie folgt: Stellen Sie keine Ego-Botschaften (wir sind, wir haben, wir können) ein, sondern Inhalte, die die anvisierten Zielpersonen berühren – und Emotionalität zum Schwingen bringen. Sind solche Inhalte innovativ, witzig, nützlich, einzigartig, bizarr oder in einer anderen Form bemerkenswert, dann werden sie garantiert kommentiert, gevotet, gerankt, geliked, geplusst und weitergereicht.

Positive Mundpropaganda stimulieren

Wenn hingegen noch nicht über Sie im Web gesprochen wird, dann gilt es, (hoffentlich) positive Reaktionen gezielt anzuregen. Denn selbst wer tatsächlich begeistert ist, denkt nicht immer vollautomatisch über Mundpropaganda nach. Da heißt es, seine Kunden ein wenig zu impfen. Und das geht so: „Diskutieren Sie in unserem Forum über … .“ Oder: „ Erzählen Sie uns doch auf Facebook Ihre Geschichte zu … .“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns auf … .“

Bei Monarch Wildlife Cruises &Tours aus Neuseeland klingt das so: „Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Erlebnisse, Bilder und Videos mit anderen Wildlife-Fans auf unserer Facebook-Seite teilen oder uns bei TripAdvisor empfehlen“. Sowas kann auf Flyern, Prospektmaterial und Onlinepräsenzen wie auch im PS von Briefen und E-Mails stehen. Einem Bäcker habe ich einmal empfohlen, einen solchen Hinweis auf die Brötchentüten zu drucken – und es hat funktioniert.

Das Meinungsportal KennstDuEinen.de stellt vorfrankierte Postkarten zur Verfügung, auf die man seine Bewertung schreiben kann. Das wird dann von deren Online-Redaktion eingepflegt. Den Kunden macht das die Sache einfach – und als Unternehmen erhält man auf diese Weise eher ein positives Echo. Denn bei weitem noch nicht jeder kommt mit Online-Formularen gut zurecht.

Kostenlose Unternehmensberatung

Beginnt nun ein virtuelles Gespräch über Sie, dann heißt es agieren: den Ball aufnehmen, antworten, fragen, um Ratschläge bitten, Wissen teilen statt horten, dialogisieren – und danken. Bei Gesprächen im wahren Leben tun Sie all das ja auch. Sie wollen ein charmanter, eloquenter, wertvoller, gern gesehener Gesprächspartner sein. Dabei ist im Social Web eine Reaktion auf positive Hinweise mindestens genauso wichtig wie das Umgehen mit Kritik.

Anders als bei klassischen Kundenbefragungen äußern User im Web ihre Meinung unbeeinflusst und frei. Jede Bewertung, egal ob positiv oder negativ, ist dabei ein kostbares Geschenk: Eine Bestätigung, auf dem richtigen Weg zu sein – oder eine Gelegenheit, Schwächen aufzudecken, Fehler abzustellen, Verbesserungen einzuleiten, Innovationen anzustoßen, einen zaudernden Kunden zurückzuholen, Kundenverlusten vorzubeugen und seinen guten Ruf zu retten.

Denn was einen Kunden ärgert, das stört womöglich andere auch. Negativkommentare kommen ja keineswegs nur von Querulanten. Gerade all denjenigen, denen Sie besonders am Herzen liegen, haben ein echtes Interesse daran, Negativ-Situationen bei Ihnen aus der Welt zu schaffen. Nur für ignorante Anbieter sind Beschwerden ein Ärgernis. Für Profis sind sie kostenloses Echtzeit-Consulting.

Dies ist übrigens ein weiterer Textabschnitt aus meinem neuen Buch ‚Touchpoints‘ [4].

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