Warum Kundenbewertungen und Customer-Reviews zunehmend wertvoll sind

Content Marketing kann je nach Unternehmen und Anlass unterschiedlichen Zielen dienen, wie ich in einem früheren Beitrag schon zeigte: Aufmerksamkeit wecken, Reputation aufbauen, Themenfelder besetzen, die Positionierung stärken, Neukunden gewinnen, Stammkunden pflegen, Mundpropaganda erzeugen.

Eines der wichtigsten Ziele ist es im Allgemeinen, Conversions zu erzeugen und hierdurch Umsätze zu generieren. Dies geschieht auf zweierlei Wegen: durch eigene Content-Produktion und durch User Generated Content. Welcher von beiden die größte Wirkung erzielt? Lesen Sie weiter.

User Generated Content hat die höchste Anziehungskraft

Wer Interessenten für einen Erstkauf gewinnen will, dem gelingt dies am direktesten mithilfe von Rezensionen, Kommentaren und Erfahrungsberichten, also den Reviews begeisterter Kunden. Warum das so ist? Weil in diesem Fall ein Anbieter nicht selbst über sich spricht, sondern Dritte etwas über ihn sagen.

Unternehmen sollten also ganz gezielt so viele Erfahrungsberichte wie möglich von ihren Kunden gewinnen, diese auf den eigenen Internetpräsenzen präsentieren und in ihren Netzwerken streuen. Alle Untersuchungen zeigen, dass D eher im Warenkorb landen, wenn sie von anderen Konsumenten gute Bewertungen erhalten haben.

Mithilfe spezialisierter Dienstleister haben pfiffige Anbieter längst damit begonnen, aussagekräftige Unterhaltungen über ihre Produkte, die sich im Social Web finden lassen, systematisch auf die eigene Website zu ziehen und in Galerien abzubilden. Passende Statements können auch direkt in die Onlineshops eingebunden und dem entsprechenden Produkt beigestellt werden.

Eine Nielsen-Studie zeigt, wem wir am meisten vertrauen

Nach einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2015 vertrauen die Deutschen in erster Linie auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Den zweiten Platz belegen Konsumentenmeinungen im Web mit 62 Prozent. Auf Platz drei steht mit 61 Prozent das Vertrauen in Presseartikel.

Die Inhalte von Websites liegen mit 50 Prozent erst auf Platz vier. Alle anderen Formen von Anbieterwerbung liegen noch weiter darunter. Nicht die teure Eigenwerbung sondern kostenlose Kundenwerbung erzielt also mit deutlichem Abstand die größte Wirkung.

Hier die Zahlen im weltweiten Vergleich und je nach Altersgruppe:

Wie stark Produktbewertungen das Kaufverhalten beeinflussen

Eine Studie von Big Social Media, Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) und dem Lehrstuhl für Internationale BWL und E-Commerce der HTW Aalen aus dem Jahr 2014 hat ermittelt, wie stark Produktbewertungen das Kaufverhalten beeinflussen:

  • 72 Prozent der Befragten vertrauen den Bewertungen der Onlinecommunity.
  • 75 Prozent informieren sich online, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen.
  • Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich doppelt so gut wie Produkte ohne Rating.
  • Positive Bewertungen führen zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30 Prozent.
  • Ein Produkt mit mehr als 50 Bewertungen wird um 63 Prozent häufiger verkauft.
  • Produkte mit 4,5 Sternen verkaufen sich dreimal besser als solche, die ausschließlich 5-Sterne-Bewertungen haben.

Der Grund für den letzten Punkt: Knapp ein Drittel der potenziellen Käufer geht davon aus, dass es sich um gefälschte Bewertungen handeln muss, wenn kein einziger Kunde etwas auszusetzen hat (zum Thema gefälschte Bewertungen schreibe ich mehr in meinem nächsten Post).

Gut zwei Drittel der Befragten vertrauen auf Bewertungen deshalb eher, wenn es neben den positiven auch ein paar negative Äußerungen gibt. Außerdem raten die Studienautoren dringend dazu, auf Bewertungen zeitnah zu reagieren. Die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht sich hierdurch um bis zu 186 Prozent.

Die 5 wichtigsten Vorteile von Kunden-Erfahrungsberichten

Wer seine Kunden gezielt um Erfahrungsberichte bittet, profitiert auf fünffache Weise:

  • Das Wohlwollen der Kunden steigt, denn Menschen werden gerne nach ihrer Meinung gefragt. Hierdurch entsteht auch Verbundenheit.
  • Man erhält Meinungen unmittelbar. So lassen sich Mängel schnell aufdecken – und dann schnell abstellen. Kritiker können so zum Retter werden.
  • Der Umsatz steigt. Produkte, zu denen es gute Bewertungen gibt, werden deutlich öfter gekauft. Produkte ohne Bewertungen werden gar nicht gekauft.
  • Kunden werden zu Testern und entwickeln dabei oft kostenlos neue gute Ideen. Kluge Firmen machen sich dies schon lange zunutze.
  • Und schließlich: Das im Netz geäußerte Lob kann als O-Ton in Ihrer Werbung und auf Ihrer Webseite eingesetzt werden. Der Kunde wird Advokat und Kaufauslöser.

„Die Conversion-Rate bei Produkten mit Reviews ist höher, weil Konsumenten über die Reviews Informationen erhalten sowie das gute Gefühl, einen sicheren Kauf zu tätigen“, bestätigt Patricia Delhomme, E-Marketing-Manager bei Castorama, einer französischen Baumarktkette.

So war zum Beispiel von Januar 2011 bis Januar 2012 die Konversionsrate von Review-Lesern um 233 Prozent höher als bei denjenigen, die keine Rezensionen angesehen hatten. Castorama bietet verschiedene Anreize an, um Kunden zum Erstellen von Reviews zu motivieren. Und wenn ein Kunde ein Produkt auf der Castorama-Facebook-Seite bespricht, erscheint dies automatisch auch auf der E-Commerce-Seite der Kette.inge

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