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Verkaufspsychologie: Lassen Sie sich auch so gerne verführen?

Kommen die Sinne ins Spiel, ist immer sehr schnell auch von Manipulation die Rede. Dazu ein klares Wort an dieser Stelle: Manipulation ist an und für sich weder gut noch böse, weil das Wort nichts anderes als Handhabung meint.

Mit dem, was wir tun, wie wir also auf unser Umfeld einwirken, wollen wir etwas bewirken. Und, ja, manchmal wollen wir sogar ein wenig verführen. Wir putzen uns heraus und machen uns schön, um zum Objekt der Begierde zu werden.

Natürlich lassen wir uns gerne verführen

Liebäugeln und kleine Flirts sind schon allein für sich ein reizvolles Spiel. „Versuchungen sollte man nachgeben. Wer weiß, ob sie wiederkommen“, sagte augenzwinkernd der irische Schriftsteller Oscar Wilde. Wer allerdings mängelethisch denkt und materiellem Besitz zweifelnd gegenübersteht, verachtet das eigene Habenwollen und lehnt es als derben Trieb oder fremde Macht ab.

„Alles, was Begehren weckt, unterliegt dem Verdacht, das an sich integre Bewusstsein zu manipulieren“, schreibt der Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich in seinem Buch „Habenwollen“. Philosophen und Theologen trennten immer schon zwischen einem gefährlichen Schönen, das in Versuchung führt, und einem guten Schönen, nach dem es asketisch zu streben gilt.

Über „schwarze“ und „weiße“ Manipulation

Ich unterscheide also zwischen „schwarzer“ und „weißer“ Manipulation. Erstere will, auf eigensüchtige Vorteile bedacht, dem Kunden schaden, sie lügt, betrügt und führt ihn in die Irre. Letztere tut all das nicht. Ihr Ziel heißt Win-win. Denn nur wenn beide Seiten gewinnen, können Geschäftsbeziehungen auf Dauer gelingen.

Doch in Psychologie und Soziologie ist der Begriff Manipulation als eine Form von Einflussnahme unverrückbar in die negative Ecke gerutscht – und so wird er heutzutage auch gemeinhin verstanden. Denn ja, man kann mit einer ungeheuren Zahl von Kniffen die kleinen „Schwächen“ der zerebralen Neuronenverbunde durchaus missbrauchen.

Wer lässt sich schon gern manipulieren?

Der Argwohn vor jeder Art von Manipulation sitzt tief. Dahinter steckt die Angst vor Kontrollverlust, und dahinter wiederum die Angst, zum Spielball dunkler Mächte zu werden, und dem Treiben finsterer Gestalten machtlos ausgeliefert zu sein. Klar, ein solches Risiko besteht immer, aber wo nichts passiert, passiert auch nichts Gutes.

Und bei Licht betrachtet ist es doch so: Jede Kommunikation – egal, ob verbal oder durch körpersprachliche Zeichen geäußert – und sogar jede Nichtkommunikation manipuliert. Jedes Wort, das wir sagen, jedes Lied, das wir singen, jedes Parfum, das wir tragen, soll etwas bewirken.

Es soll einerseits dazu beitragen, dass wir uns gut fühlen, und andererseits darauf Einfluss nehmen, wie unser Umfeld auf uns reagiert. In diesem Sinne ist selbst ein hochverdientes, aber nicht ausgesprochenes Lob pure Manipulation.

Der größte Manipulierer steckt im eigenen Kopf

Der größte Manipulierer? Es ist das Belohnungszentrum. Um den Kampf der inneren Stimmen zwischen „Kauf das!“ und „Bist Du verrückt! zu gewinnen, schaltet es Vernunftzentren taub. Und wir greifen „gedankenlos“ zu. Produkte, Orte, Menschen und Marken, die uns dabei in Hochstimmung versetzen, werden lustvoll begehrt.

Leider werden in der Werbung und auch im Verkauf in voller Absicht eine Fülle manipulativer Tricks zum Nachteil des Kunden genutzt. Dies lässt uns zur leichten Beute für diejenigen werden, die wissen, wie das funktioniert. Manches ist eine Gradwanderung, anderes höchst verwerflich. Beispiele gibt es leider genug.

Böse Manipulationen entlarven? Heute ganz leicht

Die Lebensmittelindustrie mit ihren Geruchsverdrehern, Geschmacksillusionisten, Fotoshop-Akrobaten und dreisten Ernährungslügen hat viele unrühmliche Aktionen parat. Doch über ihre hinterlistigen Methoden kann sich jeder im Web informieren. Die miesen Herstellungsmethoden der Bekleidungsindustrie, das Ausbeuten von Schwellenländern oder der schäbige Umgang mit Mitarbeitern: Alles ist dort dokumentiert.

Ja, so ist das heute: Was unethisch ist, und nur dazu dient, die Kunden über den Tisch zu ziehen, wird früher oder später entlarvt. Missbrauchtes Vertrauen wird immer bestraft. Denn Rache ist süß. Und Schadenfreude ist noch viel süßer. Arthur Schopenhauer bezeichnet sie als „Gelächter der Hölle“. Herbe Kundenverluste, negative Mundpropaganda und Reputationsschäden tun ja auch in der Tat höllisch weh.

Ach, übrigens kann die Rache enttäuschter Frauen ganz besonders fürchterlich sein.

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