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Unser Hirn liebt das Happy End

Unser Hirn belohnt uns – wie bekannt – für erfolgreiches Verhalten mit der Ausschüttung von Glückshormonen. So suchen wir zielstrebig nach Merkmalen, die uns das Gefühl geben, die bestmögliche (Wieder-)Kaufentscheidung gefällt zu haben. Ohne Aktivierung des cerebralen Belohnungssystems läuft in Sachen Loyalität so gut wie nichts. So wurde bei Untersuchungen an den Universitäten Standfort und Münster festgestellt, dass eine Marke bei sehr loyalen Kunden das Belohnungszentrum aktiviert, bei wenig loyalen Kunden bleibt diese Aktivierung hingegen aus.

Belohnungen haben auf unser Hirn eine enorm hohe Anziehungskraft. Dies führt zu einem veritablen Pull-Effekt. Wir wollen das, was uns Gutes verheißt, unbedingt haben. Bei der Auswahl und im Kaufprozess siegt demnach das Produkt, dessen neuronales Feuerwerk uns das größte emotionale Wohlgefühl verspricht. Zwischen emotionaler Markierung und dem schließlichen Verhalten ist also das Belohnungssystem geschaltet. „Ohne Belohnung kein Verhalten“, sagt der Neuropsychologe Christian Scheier, und: „Ob der Hebel umgelegt wird oder nicht, entscheidet der Belohnungswert einer Marke.“

Dass unser Belohnungssystem anspringt und uns mit guten Gefühlen versorgt, ist mit Abstand der stärkste Reiz, den unser Gehirn sucht. In den 50er Jahren hatten die Wissenschaftler James Olds und Peter Mildner Tieren zu Versuchszwecken Elektroden ins Gehirn gepflanzt. Ohne es zu wissen, führten sie die Elektroden auch in den Bereich, den wir heute Belohnungszentrum nennen. Dies löste ein solches Wohlbefinden aus, dass die Versuchstiere nicht aufhören konnten, sich selbst elektrisch zu reizen. Sie vergaßen Hunger und Durst und sogar ihren Fortpflanzungstrieb. Offensichtlich überbot die Stimulation des Belohnungssystems alle anderen wohltuenden Reize.

Wissenschaftlich korrekt haben wir es sogar mit zwei Belohnungssystemen zu tun: Dem Belohnungserwartungssystem, dass uns motiviert, eine in Aussicht stehende Belohnung zu erstreben und dem eigentlichen Belohnungssystem, das uns nach erfolgreicher Tat mit Glücksgefühlen versorgt. Beide Teilsysteme sind von Natur aus auf Steigerung angelegt. Es hat mit unseren genetischen Dispositionen wie auch mit frühkindlichen Erfahrungen zu tun, wie schnell und worauf unser Belohnungssystem abfährt.

Die kleinen Freuden des Alltags, besinnliche Stunden zu zweit oder eine Tafel Schokolade reichen den meisten Menschen schon aus. Manche helfen mit Alkohol oder Drogen ein wenig nach. Andere finden ihren Kick im Casino – oder in virtuellen Spiele-Welten. Einige gieren nach Abenteuern und Extremsport oder der Jagd nach Rekorden.

Und der Traum vieler Manager? Er heißt: Coverboy. Einmal auf dem Titel eines großen Wirtschaftsmagazins, jaaa, das wär’s! Belohnungsreize funktionieren also bei Menschen verschieden. Ist erst mal herausgefunden, was angenehme Gefühle bewirkt, wollen wir dies stets wiederholen. Allerdings tritt bisweilen auch eine Gewöhnung ein. Dann muss der Reiz verstärkt werden. Das nennt man dann Sucht.

Im Loyalitätsmarketing ist also danach zu streben, durch die Wiederholung positiver Reize eine Art Suchtzustand zu bewirken. Im wahren Leben kennen wir diesen Zustand übrigens auch: Frisch verliebt haben wir nur Augen für die/den Angebetete/n. Selbst heiße Schönheit lässt uns dann kalt. Wir nehmen sie zwar wahr, aber sie ist nicht begehrenswert. Dieser Hirnmechanismus funktioniert im Business natürlich genauso. Durch und durch loyalisiert sind wir immunisiert gegen die Mitkonkurrenz. Ihre Anmach-Versuche laufen ins Leere. Wir bemerken sie nicht einmal.

Wer mehr über das Emotionale Verkaufen wissen will, hier das passende Buch dazu:

Anne M. Schüller
Erfolgreich verhandeln – erfolgreich verkaufen
Wie Sie Menschen und Märkte gewinnen
BusinessVillage 2009, 224 Seiten
24,80 Euro / 37.90 CHF

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