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Um Himmels willen: Manager zeigen kaum Interesse an Kunden

Klassische Managementbücher beschäftigen sich mit allem Möglichen: mit Managementtrends und -methoden, mit Strategien, Leadership und Wertewelten. Über eines sprechen sie jedoch viel zu wenig: über den Kunden. Der kommt hauptsächlich in wohlklingenden Sonntagsreden vor. Unternehmenserfolg verlangt aber nicht nur nach Budgets und Businessplänen, sondern vor allem nach Kundenverstehern.

Jedoch ist unserer versachlichten, zahlenhörigen Führungselite auf dem Weg nach oben oft der gesunde Menschenverstand abhandengekommen. Das Tagesgeschäft hat sie dem Kunden entfremdet, der Bezug zur Basis ist verloren gegangen. Sie optimieren vor allem für sich selbst, aber nicht für den Kunden. Ihr Fetisch heißt Quartalsbericht. Kurzfristige Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen bestimmen die Denkmuster. Seelenlose „Taschenrechner“ haben das Sagen.

Kostenbewusst? Ja! Kundenbewusst? Nein?

Studiert man etwa den Stellenmarkt, so werden reihenweise kostenbewusste Manager gesucht. Und kundenbewusste? Fehlanzeige! Wer sich mit Führungskräften unterhält, hört viel über Prozessoptimierung, Dauermeetings und die Tücken der Konkurrenz. Selten hört man etwas über die Kunden. Viele kennen diese nur noch aus Marktforschungsberichten.

Doch Hörensagen reicht nicht. Wer wissen will, was Kunden wirklich brauchen, wie sie ticken, was sie eigentlich mögen und wie man sie begeistern respektive erfolgreich machen kann, der gehe öfter mal raus und rede mit ihnen! Von Kunden kann jeder Manager eine Menge lernen. Und sie lassen sich nicht länger an Sales & Marketing wegdelegieren.

Was das für die Chefetage bedeutet? Kunden gehen jeden im Unternehmen an. Das heißt: Sie sitzen beim Vorstand im Chefsessel und mit dem IT-Mann am Computerprogramm. Der Controller ist ganz vernarrt in sie. Und der Einkauf ist ihr Interessenvertreter. Sie sind im Unternehmensorganigramm zu finden. Und in jedem Meeting erhalten sie den wichtigsten Platz: Punkt eins auf der Tagesordnung.

Der übliche Jahresausflug zum Kunden? Bitte nicht!

Gelegenheiten zum Kunden-Kennenlernen gibt es reichlich – wenn man sie ernsthaft ergreifen will. Eines empfehle ich allerdings nicht: den so üblichen wie gefährlichen Jahresausflug zum Kunden. Als Meet-the-Customer-Programm schick getarnt wird daraus ein Erlebnistag, bei dem sich vor allem der Verkäufer in Szene setzt.

Als Pflichtprogramm verhasst, wird Tag X zunächst endlos heraus gezögert. Dann wird der rote Teppich zum Vorzeige-Kunden ausgerollt. Im Vorfeld wird dieser intensiv präpariert. Im Gespräch demonstriert die Führungskraft zwar keine Ahnung vom Vertrieb, spielt aber den starken Mann.

Dem armen Verkäufer ist sein Tagesbegleiter nicht nur lästig, sondern auch ziemlich peinlich. Schließlich wird nach einer ausgiebigen Mittagspause zur großen Freude aller Beteiligten das Ganze abgebrochen. Der Lerngehalt und die Erkenntnisse gehen dabei gegen Null.

Genau: Von Kunden kann man eine Menge lernen

Von Michael Dell, dem Gründer und Chef des Online-Computeranbieters Dell wird erzählt, dass er sich im Internet-Chat mit seinen Kunden oft als einfacher Mitarbeiter ausgibt, um unverfälschte Meinungen zu bekommen.

Von Rich Teerlink, Harley Davidson Ex-CEO, weiß man, dass er bei Harley-Owners-Treffen den Bikern Würstchen grillte und die Maschinen polierte, um hautnah soviel wie möglich über sie zu erfahren.

25 heißt die magische Zahl von Howard Schultz, dem Chairman der Kaffehaus-Kette Starbucks. So viele Cafés geht er jede Woche unangekündigt besuchen.

Und bei Ikea sitzen die Führungskräfte samstags, wenn also richtig was los ist, mit an der Kasse. Da kriegt man so einiges mit!

Berührungsängste mit Kunden? Eine dumme Idee!

Ich kenne Firmen, da gehört es zum Standardprogramm einer jeden Führungskraft, Kunden zu besuchen und mit Kunden laufend zu sprechen. Ich kenne aber leider auch eine ganze Reihe von Managern, die heilfroh sind, seit ihrer Beförderung „endlich den täglichen Kleinkrieg mit Kunden los zu sein.“ Sie betrachten es als Rückschritt in ihrer Karriere, wieder mit Kunden konfrontiert zu werden!

Ich kenne Marketingleiter, die lieber an gekünstelten Zielgruppendefinitionen basteln, als sich mal ins Kundengetümmel zu stürzen. Ich kenne aber auch die, die live dabei sind, wenn Kundenbefragungen durchgeführt werden oder Kundenparlamente tagen. Hautnah zu erleben, was die Kunden zu sagen haben, fühlt sich doch ganz anders an, als Kuchendiagramme im späteren Berichtsband zu interpretieren.

Ich kenne Vertriebsleiter, die man eigentlich nur als Vertriebsverwalter bezeichnen kann. Sie haben noch nie selbst verkauft. Um ihre Call Center machen sie einen weiten Bogen, aus lauter Angst, mal ans Telefon gerufen zu werden. Und dann wiederum gibt es die, die täglich im Call Center vorbeischauen und interessiert ein paar Gespräche live erleben. So kann man Mitarbeitern Vorbild in Sachen Kundenfokussierung sein! Und niemand kann einem mehr ein X für ein U vormachen.

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