#Trends2017 (2/3): Transformation first, People first, Voice first

2017 – und natürlich auch die Jahre danach – stehen ganz im Zeichen der digitalen Transformation, die uns von nun an auf immer begleitet. Automatisierung, Roboterisierung und der Vormarsch der Denkmaschinen bestimmen derzeit die Trends, wie ich schon im letzten Blogbeitrag schrieb.

Doch leider wird bei der omnipräsenten Digitaldiskussion gerne vergessen: Jeder Transformationsprozess ist immer zugleich auch eine unternehmenskulturelle Herausforderung. Das Heil ist nicht nur in Technologien zu finden. Wem es nicht gelingt, die Menschen mitzunehmen, wird scheitern.

Management: Transformation first

Das Digitale macht vielleicht 20 Prozent aus, 80 Prozent ist Transformation. Zwingend betrifft der Veränderungsdruck auch die Organisationsstrukturen und Führungsprozesse. Viele Unternehmen werden den Anschluss an die Zukunft allein deshalb verpassen, weil sie in alten Vorgehensweisen verharren. Dies lässt sich nur dadurch vermeiden, dass sie die Talente derjenigen nutzen, denen die Zukunft gehört: Das sind die Millennials, die ins Internetzeitalter hineingeborenen Digital Natives.

Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treibt die junge Generation neue Geschäfts-, Vertriebs-, Marketing-, Organisations-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. So hat sie, von tradierten Modellen völlig entkoppelt, längst eine Parallelwelt erschaffen, die sich der Old Economy, wenn überhaupt, nur ansatzweise erschließt.

Wer deren Denke implementiert, das Jungvolk im eigenen Unternehmen systematisch mobilisiert und passende Startups in seine Wertschöpfungsketten integriert, kann es schaffen. Denn Jungunternehmer handeln agil und blitzschnell, sie hassen interne Bürokratie, und sie lieben die Kunden. Customer Obsession nennen sie das.

Während herkömmliche Manager weiterhin umständlich planen, an ihre Quartalsziele und die Kosten denken, haben die Jungunternehmer längst verstanden, dass sich alles um das Kundenwohl dreht. Die Finessen der Digitaltechnologie sind ihr Werkzeugkasten. Sie agieren nicht Topdown und in Silos, sondern crossfunktional in sich selbst organisierenden Teams rund um Kundenprojekte herum.

Marketing: People first

Big Data, Predictive Analytics und Marketing Automation stehen weiter im Fokus. Doch das meiste, das die Menschen denken, sagen, kaufen und tun, bleibt den Cookies und Crawlern auch in Zukunft verborgen. Smarte Konsumenten ducken sich mithilfe passender Tools ganz gezielt weg, entgehen so den Datenkraken und erobern sich ein Stück Privatheit zurück. Viele Zahlen, mit denen Datenjunkies hantieren und die zu Entscheidungen führen, sind demnach falsch.

Analyseprogramme sind von findigen Anbietern schnell programmiert. Doch wo Technokraten agieren, besteht die Gefahr, dass sich alles um Systeme, Prozesse und Daten dreht. Die Menschlichkeit in der Kundenbeziehung bleibt dabei oft auf der Strecke. Und es wird leicht übersehen, dass das eigentlich Wichtige nicht in Zahlenkolonnen passiert, sondern an den Touchpoints zwischen Mitarbeiter, Unternehmen und Kunde.

„Die digitale Transformation wird die persönlichen Beziehungen niemals ersetzen“, sagt der Futurist Gerd Leonhard. Viel anfänglich Begeisterndes aus dem digitalen Paralleluniversum gehört für uns User inzwischen schon so sehr zum Alltag, dass es wie selbstverständlich in den Hintergrund rückt. Lebensqualität schiebt sich fröhlich nach vorn. Und dabei wird je nach Lust und Laune Offline mit Online in Echtzeit gemixt.

Eine synchronisierte Customer Experience an allen Touchpoints, die Online-Offline-Mobile-Customer-Journey wie auch das Social Selling sind 2017 deshalb herausragende Themen. Denn die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

Online: Voice first

Nicht nur Klicks und Swipes, auch gesprochene Worte ermöglichen uns Zugang ins Web. Wir reden mit digitalen Quasselstrippen, die Siri oder Cortana oder Alexa heißen. Und sobald sie ein wenig trainiert sind, antworten sie vernünftig, höflich und brav. Der Sprachsteuerung wird demnach die Zukunft gehören, denn die Hände freizubehalten ist ein sehr nützliches Plus: im Auto, im Büro und auch daheim.

Die herkömmlichen Suchmaschinen werden infolge der zunehmend verbalen Suchanfragen (Voice Search) neue Wege einschlagen. Vor allem bei der mobilen Suche rücken W-Wort-Abfragen nach vorn: Wo finde ich das Eiscafé …, wann fährt der nächste Bus nach …, wie komme ich am besten zum Bahnhof … Solche Sätze ersetzen die klassische Keyword-Eingabe. Wer auf den Trefferlisten ganz weit oben sein will, muss seine Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und sein Suchmaschinen-Marketing (SEA) entsprechend justieren.

Auch Chatbots werden sich nach und nach in die Kaufreise des Kunden integrieren. Digitale Sprachprogramme, die beim Shoppen helfen, uns mit passenden News versorgen, als erste Anlaufstelle in Callcentern dienen und den Kundendienst unterstürzen, werden immer mehr Usus. Zunächst wird es dabei um einfache Standardgespräche gehen. Indem die Bots sich technologisch weiterentwickeln und zugleich durch die Interaktionen immer mehr über uns lernen, werden sie zu virtuellen Butlern heranreifen, die uns das zunehmend komplexe Leben erleichtern.

Hier ein ausführlicher Beitrag darüber, welche Auswirkungen digitale Sprachassistenten zum Beispiel für die komplette Handelslandschaft haben können.

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