Testimonials und Referenzen (2/3): Wie man mit Referenzen gut umgeht, und wie man sie effizient einsetzen kann

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Bestseller von Anne M. Schüller

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Bestseller von Anne M. Schüller

Die Fürsprache begeisterter Kunden: ein wertvoller Schatz. Deshalb können Anbieter gar nicht genug aussagekräftige Referenzen in ihrem Fundus haben. Im ersten Beitrag ging es darum, wie man sie erhält. Sind sie eingesammelt und in ein Ranking gebracht, heißt es dann, sie sinnvoll einzusetzen.

Wie Referenzen aussehen sollten

Referenzen erzeugen Vertrauen. Und sie sind eine Qualitätsaussage. Die Formulierungen sollten deshalb so konkret wie möglich sein. Idealerweise werden jeweils unterschiedliche Leistungsfacetten angesprochen. Ein Testimonial auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll. Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich.

Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wenn Sie aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen dürfen, kann man auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können. Und Achtung: Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.

Ein internes Referenz-Ranking erstellen

Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall – beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer möchte sich schon gern als Lückenbüßer fühlen?

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.

Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen

In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen etwa bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.

Ein Testimonial sorgt beispielsweise auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen – und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.

Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann

Für Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.

In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreich verlaufene Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei oft eine Rolle. Wer so kooperativ ist, sollte als Dank entsprechende Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür beispielsweise in Form von Mann-Tagen bezahlt.

Contentmarketing und Storytelling mithilfe von Referenzen

Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.

Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So erstellen etwa bei casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Projektmaterial pressewirksame Anwenderberichte und ergänzen diese mit professionellen Referenzvideos.

Im dritten Teil dieser Serie finden Sie eine Checkliste mit 15 Anwenderbeispielen.

Aktuelle Seminartermine zum Thema Empfehlungsmarketing: am 25. November 2013 in Frankfurt, am 30. Januar 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln. Zu weiteren Infos und zur Anmeldung geht’s hier.

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2 comments to Testimonials und Referenzen (2/3): Wie man mit Referenzen gut umgeht, und wie man sie effizient einsetzen kann

  • Ich bin unbedingter Anhänger von Referenzen. Allerdings stelle ich immer wieder fest, dass sehr viele Unternehmer und Selbstständige dieses Instrument nicht nutzen.

    Freue mich schon auf den dritten Teil des Artikels.

    Viele Grüße
    Jörg Mann

  • Sehr verehrte Frau Schüller,

    Ihre Empfehlungen kann ich Punkt für Punkt unterschreiben. Mit Empfehlungen habe ich in der Praxis beste Erfahrungen gesammelt. Hier ein Tipp, wie man schnell und einfach Referenzen bekommt. Wenn Sie mit einem zufriedenen oder begeisterten Kunden im Gespräch sind, fragen Sie ihn einfach, ob er Ihnen seine Begeisterung als Referenz geben möchte. Er wird nicht nein sagen. Dazu nehmen Sie Ihr Smartphone, drücken auf die Aufnahmetaste und lassen Sie Ihren Kunden seine Freude über Ihre Arbeit auf Ihr Smartphone sprechen. Zum Schluss noch die Frage, ob Sie denn diese Referenz verwenden dürfen, was bei einer echten Begeisterung bejaht wird. Last not least können Sie noch fragen, ob Ihr Kunde dazu noch ein aktuelle Foto will. Mit der eingebauten Kamera machen Sie noch ein Photo, das mit dem eingebauten Bildbearbeitungsprogramm noch aufgehübscht werden kann. Daraus machen Sie ein Referenzblatt mit Ihrem Firmenlogo, senden dieses zur Freigabe an Ihren Kunden. Fertig! Auf diese Weise haben Sie in kürzester Zeit 10, 20 oder mehr Referenzen, die wertvolle Dienste leisten können.

    Referenzen sind nur dann hilfreich, wenn man diese auch greifbar hat und vorlegen kann. Viel Erfolg damit!

    Hans Rüby