Storytelling: Geschichten zielsicher weiterverbreiten – drinnen und draußen

Ideenmanagement3Wer Mundpropaganda systematisch in Gang bringen will, muss Erzählstoff bieten. Storytelling im Sinne des Empfehlungsmarketing hat fünf Elemente:

  • Es gibt einen guten Grund, die Geschichte zu erzählen.
  • Die Geschichte hat einen Helden, und das ist der Kunde.
  • Sie beginnt mit einem Konflikt, und sie hat ein Happy End.
  • Sie löst Emotionen aus und steckt zum Nachmachen an.
  • Sie ist viral, lässt sich also weitererzählen und teilen.

Und egal, wie Sie Ihre Geschichten stricken, sie haben immer zwei Zielrichtungen:

  • eine interne (die Mitarbeiter) und
  • eine externe (Interessenten, Kunden, Ex-Kunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, Bewerber, Multiplikatoren, die Öffentlichkeit).

Seien Sie sich klar darüber, dass jede Geschichte, die drinnen im Unternehmen erzählt wird, wahrscheinlich auch nach außen dringt. Und ist eine Geschichte erst mal im Umlauf, ist sie nicht mehr zu kontrollieren. Sie wird zur Empfehlung – oder zur Warnung.

Keine noch so fleißige Presseabteilung, kein noch so bunter Imageprospekt, keine noch so ausgefeilte Gegendarstellung kann negative Mundpropaganda stoppen. Sie verselbständigt sich und zieht ihre bösen Bahnen. Im positiven funktioniert das natürlich genauso: Dem Unternehmen eilt ein guter Ruf voraus, heißt es dann treffend.

„Leichen im Keller“ sind eine große Gefahr

Selbst Einzelmeinungen können im Web ein großes Gewicht bekommen, wenn sie von Tausenden gehört oder gelesen werden. Und „Leichen im Keller“ sind eine immense Gefahr. Denn früher oder später kommt jede Untat heraus. So wird es in Zukunft auch darum gehen, die Dinge, die nicht entdeckt werden sollen, erst gar nicht zu tun. Dann braucht man sich auch keine Sorgen zu machen.

So werden Unternehmensführer heute nicht nur daran gemessen, welche Bilanzen sie abgeben, sondern vor allem auch daran, wie sie ihre Taten kommunikativ verpacken und welche Storys sie erzählen. Wer da Defizite hat, sollte schnell auf die Schulbank. Denn die Öffentlichkeit reagiert mitunter gnadenlos.

So hatte der Finanzvorstand eines Telekommunikationsanbieters auf einer Investorenkonferenz erzählt, mit welchen Methoden in seiner Organisation überzählige und angeblich nicht leistungswillige Mitarbeiter weggemobbt werden. Was der Mann nicht ahnte: Eine Kamera hatte alles aufgezeichnet. Der Film landete auf YouTube und löste eine Welle der Entrüstung aus. Das Unternehmen erlebte einen herben Imageeinbruch. Und besagter Vorstand trat ab.

Beherrschen Sie die Geheimnis-Variante?

Das Geschichtenerzählen will gekonnt sein. Besonders spannend wird es, wenn Sie eine Story nicht sofort komplett enthüllen, sondern zunächst nur Andeutungen machen, die zwar vielversprechend klingen, aber noch nicht alles verraten.

So wird das Interesse der Medien und potenzieller Käufer geweckt, On- und Offline wird kontinuierlich darüber diskutiert, es wird spekuliert, und ungeduldig wartet der Markt auf weitere Details. Fazit: Das neue Produkt ist bereits in aller Munde, lange bevor es in den Läden ist.

Steve Jobs war ein Meister im Geschichtenerzählen – und er beherrschte auch die Geheimnis-Variante perfekt. Erinnern Sie sich an die Sache mit dem „verlorenen“ Handy? Die Story von dem duseligen Mitarbeiter, der den Prototypen eines neuen iPhones in einer Bar liegen ließ, ging um die ganze Welt.

Ähnliches Aufsehen entstand, als eine gute Freundin der Harry-Potter-Autorin Joanne K. Rowling der Sunday Times „aus Versehen“ verriet, wer in Wirklichkeit hinter dem Kriminalroman „The Cuckoo’s Calling“ des britischen Debutautors Robert Galbraith steckte. Daraufhin schnellte der zunächst magere Absatz von 1.500 Büchern innerhalb von drei Monaten auf über sieben Millionen.

Lassen Sie besser Externe schreiben

Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. Vor allem erfahrene Wirtschaftsjournalisten, die sich infolge des Mediensterbens heute oft als Freelancer verdingen, können aus Fallstudien und Anwenderberichten professionelle Success Storys machen.

Ein großes Plus: Weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlen in solchen Arbeiten die üblichen Selbstbeweihräucherungen, es kommt zu einer Profilschärfung, die Außensicht wird besser rübergebracht und die Geschichte erscheint weniger werblich.

Doch selbst die beste Geschichte bewirkt nichts, solange sie im Dunkeln schlummert. Holen Sie sie ans Licht, verpacken Sie sie gut und machen Sie sie öffentlich. Füttern Sie die Medien mit Geschichten anstatt mit Geld. Und nutzen Sie bestehende Kommunikationsmittel und passende Touchpoints, um Geschichten zu platzieren:

Grafik-Storys

Am Anfang jedes Meetings: eine Geschichte

Außerdem empfehle ich, an den Anfang eines jeden Meetings eine kundenbezogene Erfolgsgeschichte zu setzen. Unter der Überschrift „Der Kunde spricht“ erhält dieser den besten Platz: Tagesordnungspunkt Nummer eins auf der Agenda. Reihum berichten dann die Teilnehmer über Kundenbegeisterungsstorys, die das Unternehmen hervorgebracht hat.

Vor allem geht es dabei um Wir-Geschichten, also um solche, an denen mehrere Bereiche beteiligt waren, um den Kollaborationsgedanken zu fördern. Ferner geht es darum, die heimlichen Kundenbegeisterungshelden der Firma ausfindig zu machen, die Leisen also, denen das grelle Licht der Öffentlichkeit gar nicht behagt. Die haben nämlich oft die besten Geschichten parat.

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