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Stammkundengewinnung: Wer Kundentreue will, muss 5 Loyalitäten entwickeln

Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen, hat mein Blogbeitrag zum Thema Kundenloyalität [1]deutlich gemacht. Hierbei stellt sich sogleich auch die Frage: Wer sind denn die Loyalsten? Und warum? Grundsätzlich sind die Menschen alle verschieden, und das betrifft natürlich auch ihre Treue-Disposition.

Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen – und schon gar nicht auf die gleiche Weise. Doch man kann sich dem Thema nähern. Analysieren Sie beispielsweise einmal ganz genau, wie Sie an Ihre loyalsten Kunden gekommen sind, was sie auszeichnet, und wie sie sich verhalten.

Welche Muster sind zu erkennen? Und welche davon lassen sich reproduzieren? So können Profile und Prozesse erstellt werden, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen und zugleich profitablen Kunden gehen kann. Denn loyale Verlustbringer will niemand.

Außerdem gilt es, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Wir wollen ja die wertvollste aller Ressourcen, das Loyalisierungspotenzial unserer Mitarbeiter, nicht an die Falschen verschwenden. Das gleiche gilt für Zeit und Geldmittel, die wir in die Akquise illoyaler Kunden stecken.

Die drei klassischen Loyalitäten, die zu entwickeln sind

Im Allgemeinen spricht man von drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:

Wenn eine Person zum Beispiel ihrer Automarke, ihrem Händler und ihrem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden ist, ohne nach rechts und links zu schielen, und wenn sie dies dann auch noch weitererzählt, dann ist eine belastbare Loyalität erreicht.

Es kann aber auch passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, durch einen miserablen Kundendienst postwendend vernichtet wird.

Bereits das zweite Auto “verkaufen” also die Service-Mitarbeiter. Wenn man sich allerdings in die Service-Bereiche der Kfz-Händler begibt, ist davon wenig zu spüren. Manchmal verstecken sich diese sogar im Keller. Was für ein Bild! Besser wäre eine breite Treppe in den ersten Stock, um zu zeigen, wie wertvoll eine bestehende Kundenbeziehung ist.

Gefestigte Loyalitäten werden auf vielfache Weise zerstört

Gefestigte Loyalitäten werden von den Anbietern auf vielfache Weise zerstört. Defizite bei der Bestandskundenpflege stehen dabei an erster Stelle. Zudem kommt es regelmäßig zu innerbetrieblichen Reorganisationen, bei denen Vertriebsmitarbeiter auf die einzelnen Kunden umverteilt werden. Sowas passiert insbesondere dann, wenn ein neuer Vertriebsleiter seine Arbeit aufnimmt.

Natürlich muss er sich schnellstens beweisen. Dazu spielt er das „Löwe-Spiel“: Beiß erst mal alles tot, was von deinem Vorgänger stammt. Und die betroffenen Kunden? Sie haben keinerlei Mitspracherecht. Lapidar werden sie, wenn überhaupt, informiert, dass ein neuer Ansprechpartner jetzt für sie zuständig ist. Dabei kauft doch jeder am liebsten bei Menschen, die man schon kennt – und auch mag.

Doch egal! Gedankenlos bleiben gewachsene, vertrauensvolle Kundenbeziehungen so auf der Strecke. Gerne erzählt der Stammkunde dem/der „Neuen“ schon mal mit einem Augenzwinkern, was ihm üblicherweise in diesem Unternehmen Gutes widerfährt. Doch irgendwann verliert selbst der loyalste Kunde die Lust, wechselbedingte Wissensdefizite bei den Mitarbeitern immer wieder auszugleichen.

Auch die im Vertrieb übliche ABC-Struktur kann sich zum Loyalitätskiller entwickeln. Demzufolge werden die Kunden nach bestimmten Kriterien als A-Kunden, B-Kunden oder C-Kunden eingestuft. Hierbei haben sich die Vertriebsmitarbeiter an vordefinierte, in CRM-Programmen hinterlegte Kundenpflegemodi zu halten, ganz gleich, ob dem Kunden das passt oder nicht. Wer so malträtiert wird, sucht schnell das Weite.

Die vierte Loyalität – ein Phänomen der Netzwerk-Welt

Durch die aktive Nutzung von Social Networks, die Zunahme von User Generated Content [2] (UGC) und insbesondere im Kreis der Digital Natives hat sich eine vierte Loyalität herausgebildet:

Überall dort, wo es eine hohe digitale Affinität gibt, ist diese zunehmend relevant. Für die junge Generation steht sie auf Nummer eins. Sie stellt die übrigen Loyalitäten in den Schatten. Denn das gemeinsame Erleben ist für Millennials elementar. Die entscheidenden Tipps und Kaufimpulse kommen bei ihnen nicht von den Anbietern selbst, sondern aus den Gemeinschaften, in denen sie sich bewegen.

Ihre Hauptloyalität gehört von daher den Peers, den Gleichrangigen in ihrem Netzwerk. Ihnen gegenüber sind sie verbundenheitssüchtig. Und alles wird mit ihnen geteilt. „Kauft bloß nicht bei …., die haben mich voll über den Tisch gezogen“, schreien sie auf allen Kanälen. Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. Gemeinsam schwört man sich, nie mehr dorthin zu gehen.

So lieben und hassen Millennials das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Dabei ist es sehr einfach, sie als Kunden zu verlieren. Bloß weil ein Anbieter gerade uncool ist. Oder weil er sie ungefragt mit Werbung bombardiert. Oder weil seine ethische Haltung fragwürdig ist. Peng, aus und vorbei.

Der Einfluss digitaler Influencer ist in der jungen Generation groß

Junge Konsumenten lieben Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. Markenvertrauen erzeugt, wer junge Zielgruppen in die Gestaltung miteinbezieht und maßgebliche Influencer auf seiner Seite weiß. Demgegenüber haben 30 Prozent der Millennials Adblocker installiert, sie sind also via Online-Werbung nicht mehr erreichbar.

Content erreicht die junge Zielgruppe fast nur noch digital, und dieser wird vor allem via Smartphone angesteuert. Die Global Future Consumer Study der Managementberatung A. T. Kearney fand heraus, dass 54 Prozent der Befragten sich bei Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.

Was diese Entwicklung für einen Anbieter so gefährlich macht? Eine einzelne Person nimmt, wenn sie in ihrem Netzwerk eine maßgebliche Stellung hat, bei einem Wechsel mehr oder weniger das gesamte Netzwerk mit. Und all das passiert durch die viralen Effekte des Webs rasend schnell. Um dies einzudämmen, ist ein professionelles Social-Media-Monitoring unerlässlich.

KI & Co.: Eine fünfte Loyalität ist längst im Entstehen

Schließlich ist längst eine fünfte Loyalität im Entstehen, worum es in meinem nächsten Blogbeitrag geht:

Übrigens steht alles Notwenige dazu, wie man diese fünf Loyalitäten entwickelt und Erstkäufer zu treuen Stammkunden macht, in meinem neuen Buch Marketing-Automation für Bestandskunden [3], das zusammen ich mit dem Leadmanagement-Experten Norbert Schuster geschrieben habe.

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