Soll man Empfehlungen durch Geld stimulieren?

Keynote-Speaker Anne M. Schüller

Keynote-Speaker Anne M. Schüller

Oft werde ich gefragt, ob man Empfehlungen geldwert belohnen soll, um damit den Tatendrang seiner Kunden zu schüren. Meine Antwort lautet: Das wahre Erfolgsgeheimnis des Weiterempfehlens basiert auf Freiwilligkeit. Wie wohl ein Empfehlungsempfänger auf einen bezahlten Tipp reagieren wird?

Erfährt er, dass Geld geflossen ist, können darunter Glaubwürdigkeit und Vertrauen leiden. Dies schärft den kritischen Blick, die Sache wird intensiver geprüft und unter die Lupe genommen. Man entwickelt Vorbehalte und folgt dem nicht ganz uneigennützigen Rat am Ende dann doch lieber nicht. Die größten Vorteile des Weiterempfehlens sind somit dahin.

Wollen Empfehler überhaupt Geld?

Im Rahmen einer Online-Umfrage hat sich Spreadly, der Social Sharing Button Service, im Juni 2011 unter anderem mit folgender Frage beschäftigt: „Wie möchten Sie für fundierte und verfolgte Empfehlungen belohnt werden wollen?“ Die 230 Teilnehmer antworteten wie folgt:

54 %:  Gar nicht. Ich fühle mich sonst nicht frei in meinen Empfehlungen.

21 %:  mit dem Status Influencer/Meinungsmacher in meinem Profil

13 %:  mit attraktiven Geschenken

8 %:   mit konkreten geldwerten Vorteilen

5 %:   Ich sehe mich als Verkaufsförderer und möchte am Umsatz beteiligt werden.

Eine Untersuchung der Defacto GmbH aus dem Jahr 2010 kam zu einem ähnlichen Schluss. Die Top-Ambassadors eines Versicherungsunternehmens waren nicht ausschließlich auf finanzielle Anreize im Gegenzug für eine Empfehlung aus, sie hatten vielmehr ganz andere Favoriten: exklusive Events, Reisegutscheine und Wohltätigkeitsspenden. Die am häufigsten genannten Argumente? Sie klangen so: „Ich möchte kein Verkäufer von … sein.“ Oder: „Ich möchte eher freiwillig und ungezwungen empfehlen.“

Wie man Empfehlungen stimuliert

Selbst, wenn ein Kunde hochzufrieden ist, wird er nicht vollautomatisch daran denken, für Sie die Werbetrommel zu rühren. Da heißt es, den Kunden ein wenig zu ‚impfen’. Zum Beispiel, indem man das Thema zwanglos zur Sprache bringt. „Empfehlen Sie uns gerne weiter“ ist die vielleicht simpelste Form, doch man kann das auch sehr viel eleganter machen.

„Die Hälfte der neuen Mitglieder werden durch die direkte Empfehlung eines bisherigen Clubmitglieds auf uns aufmerksam“, verkündet Dietmar Keuschnig, Geschäftsführer von Nespresso Österreich, stolz in der Presse. Dies ist nicht nur eine Erfolgsmeldung, sondern auch ein Wink mit dem Zaunpfahl.

Beispiele von Mini, Apple und Amazon

Bei einer zweiten Variante geben Sie Ihren Fans etwas in die Hand, mit dem sie Flagge zeigen können. So hat die Automarke Mini eine Zeit lang Aufkleber verteilt, auf denen stand: „My other car is a Mini.“ Und bei Apple erhält man mit einem gekauften Produkt einen Aufkleber, auf dem steht: „Ja, ich bin ein Apple-Fan.“

Eine dritte Variante ist die, mit der Amazon geschätzte 20 Prozent Mehrumsatz erzielt: „Kunden, die Produkt x gekauft haben, haben auch Produkt y gekauft.“ Oder so: „Da Sie Produkt x gekauft haben, könnten Sie sich auch für Produkt y interessieren.“ Oder so: „Folgende Produkte werden gern zusammen gekauft … .“ Nachmachen ist ganz einfach.

Jeder Link ist eine kleine Empfehlung

Eine vierte, sehr charmante Variante heißt:‚Pay with a tweet.’ Erfunden wurde sie von den Werbern Leif Abraham und Christian Behrendt, die dazu eine kleine Software schreiben ließen. Der Deal: Man bekommt eine Sache gratis, wenn man dafür den Geber mit einer Twitter-Meldung belohnt. Das gleiche kann man übrigens auch mit einem Facebook-Like machen.

Die Währung im Web heißt übrigens ‚Link‘. Jeder Link ist wie ein kleines Empfehlungsschreiben. Er sagt Google, wie populär eine Seite ist. Wer also in den Suchmaschinen ganz weit nach vorne kommen will, der produziere fleißig organisch passende Links: innerhalb der eigenen Seite, zu anderen Sites und vor allem von wertigen Sites zurück zur eigenen Seite.

Online-Spielwiese Empfehlungsmarketing

Insgesamt ist das Web eine Spielwiese für alle möglichen Ideen, um über die unterschiedlichsten Vergütungsmodelle das Empfehlen zu stimulieren. In meinem Buch ‚Touchpoints‘ sind eine ganze Reihe davon ausführlich beschrieben. Doch egal, wie Sie’s drehen und wenden, bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl.

Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind die Besten. Diese dann im Nachhinein zu belohnen, das steht auf einem ganz anderen Blatt. Dazu rate ich sehr, denn ein überraschendes Danke-Geschenk kann ein guter Ansporn für weiteres Empfehlen sein. Ferner ist jede Empfehlung, die in einen Kauf mündet, gespartes Werbegeld. Und da sollte man dann am Ende nicht knausrig sein.

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