Organisation Generated Content: Alles außer platter Werbung

Inhaltsreiche Kommunikation in Form von unternehmenseigenem Content ist in einer durchdigitalisierten und zugleich werbemüden Welt zwangsläufig der ganz große Renner. Solcher Content wird sowohl auf eigenen Webpräsenzen als auch auf Fremdplattformen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt.

Dabei geht es nicht um Getöse, sondern um Unwiderstehlichkeit. Magnet statt Megaphon heißt dieser Weg. Das Unternehmen ist zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Content soll Interesse wecken, Reputation erzeugen, Expertise vermitteln, Vertrauen aufbauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranführen.

Content-Marketing will außerdem Bestandskunden loyalisieren, eine Themenwelt besetzen, für Gesprächsstoff sorgen und Wettbewerbsvorteile erringen. Somit zielt Content sowohl auf die Direktansprache bestehender und potenzieller Kunden als auch auf eine breite Öffentlichkeit.

Warum Content zunehmend der ganz große Renner ist

Bei bis zu 95 Prozent aller Kaufwilligen beginnt die Vorrecherche heute im Web. Wer über eine Suchmaschine etwas Spezifisches sucht, der will aber keine wummernde Werbung, sondern Informationen, die ihm helfen, schnell und unkompliziert seine Probleme zu lösen. Gerade zu Beginn eines Kaufprozesses möchte man sich erst mal nur informieren.

Dabei sucht ein Interessent zunächst gar nicht nach Ihnen, sondern nach Antworten auf seine Fragen, seine Anliegen, seinen „Schmerz“. Wer etwa wegen ein paar verlorener Haare die ersten Sorgenfältchen bekommt, der will zunächst einen Überblick. Deshalb googelt er „Haarausfall – was tun?“ und nicht etwa „Alpecin Liquid“.

Wer gute Antworten auf solche Fragen hat, und sich als Freund und Helfer zeigt, ist bei den Suchmaschinentreffern an oberster Stelle. Die Inhalte führen so ganz natürlich zu den passenden Marken. Und die will der User dann auch tatsächlich kaufen. Im B2B funktioniert das nach dem gleichen Prinzip. Dort wird nur eben nicht nach Haarausfall, sondern zum Beispiel nach „schonender thermischer Stofftrennung“ gesucht.

4 Fragen, um die Ziele im Content-Marketing zu erreichen

Um die angepeilten Ziele mit Content-Marketing zu erreichen, gibt es vier wesentliche Fragen, die zu beantworten sind. Die beiden wichtigsten Fragen sind diese:

1. Was möchten wir erreichen – und was nicht?
2. Wen möchten wir erreichen – und wen nicht?

Wenn Sie Ihre Wunschkunden nicht genau definieren, können Sie auch keine passenden Inhalte konzipieren. Vielmehr erzeugen Sie dann Material mit viel Aufwand, das entweder die anvisierten Empfänger nicht erreicht oder, weil irrelevant, das gewünschte Ergebnis nicht bringt. Denn was einen Interessenten nicht weiterbringt, wird sofort weggeklickt. Sind Ziele und Zielpersonen bestimmt, ist Frage drei an der Reihe:

3. Worüber können wir schreiben – und worüber nicht?

In den meisten Unternehmen ist sehr viel Fachwissen vorhanden. Dieses Wissen gilt es zu sammeln, zu sichten, zu ergänzen, für die Wunschkunden aufzubereiten und an den passenden Touchpoints zu offerieren. Ihre Bestandskunden sind eine ergiebige Quelle für die erste Themensammlung. Eine vierte Frage lautet also so:

4. Was bewegt derzeit unsere Kunden – und was nicht?

Diese Frage ist elementar, denn Content wirkt nur dann, wenn er sowohl für den jeweiligen Zweck als auch für den Adressaten geeignet ist. Content-Bausteine, die im Ego-Modus erstellt wurden und nur Inhalte über das Unternehmen, seine Produkte und Angebote enthalten, sind für die meisten Anwendungen im Content-Marketing nicht geeignet. Der Interessent möchte keine Selbstdarstellung, sondern hilfreichen, nutzwertigen Stoff.

Wie die Vielfalt von Content-Material gut genutzt werden kann

Generell lassen sich Inhalte mehrfach nutzen. Haben Sie zum Beispiel Blogartikel veröffentlicht, weisen Sie darauf auch im Newsletter hin. Sind die Einzelbeiträge einer Themenserie durch, machen Sie daraus ein E-Book. Aus Whitepapers erstellen Sie Micro-Content. Einen Fachbeitrag möbeln Sie mit einem neuen Beispiel, einer aktuellen Studie oder einer ergänzenden Checkliste auf.

Am Ende eines Monats, Quartals oder Jahres machen Sie einen Rückblick auf die fünf oder zehn am meisten heruntergeladenen Content-Stücke. Eine vorhandene Checkliste bereiten Sie für verschiedene Zielgruppen auf. Eine Video-Story lässt sich aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Protagonisten beleuchten. Von einem Anwenderbericht gibt es eine lange und eine kurze Version.

Da Content-Marketing sich hauptsächlich online tummelt, spielt das Visuelle eine herausragende Rolle. Content-Material, das im wahren Leben eingesetzt wird, darf sich natürlich auch gut anfühlen, klingen und duften. Dazu stattet man es mit haptischen, akustischen und olfaktorischen Merkmalen aus. Durch Multisensorik steigen die Erfolgsaussichten erheblich. Zusätzlich kann man sich via Multisensorik besser vom Wettbewerb differenzieren.

Der auditive Kanal rückt mehr und mehr in den Fokus

Auch gesprochene Worte ermöglichen uns Zugang zum Wissen im Web. Wir reden mit virtuellen Quasselstrippen wie Siri & Co. bald fast so, als wären es leibhaftige Menschen. Und sobald sie ein wenig trainiert sind, antworten sie vernünftig, höflich und brav. Der Sprachsteuerung wird die Zukunft gehören. Denn die Hände frei zu behalten ist ein sehr nützliches Plus: im Auto, im Büro und auch daheim.

Videos und Audios werden vom Trend hin zu „Voice“ stark profitieren. Wer seinen schriftlichen Content, etwa Fachartikel, Whitepaper oder E-Books, zusätzlich in hörbarer Form anbietet, liegt damit vorn.

Auch Chatbot-fähiger Content wird in Zukunft gebraucht. Solche digitalen Sprachprogramme, die uns mit passenden Informationen versorgen, beim Kaufen helfen, als erste Anlaufstelle in Callcentern dienen und den Kundendienst unterstürzen, werden immer mehr Usus.

Vor allem die junge Generation bringt kaum noch die Geduld auf, händisch via Texteingabe in allen möglichen Apps rumzusuchen. Chatbots sind die Lösung dafür. Indem sie sich technologisch weiterentwickeln und weil sie durch die Interaktionen immer mehr über uns lernen, werden sie sich zu virtuellen Butlern entwickeln, die uns das zunehmend komplexe Leben erleichtern.

(Viel mehr zum Thema Content Marketing finden Sie hier unten unter „ähnliche Beiträge“ sowie in meinen Büchern: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten den digitalen Kommunikation und Marketing-Automation für Bestandskunden.)

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