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Neue Leitbilder müssen her

Die Leitbilder und Mission Statements vieler Unternehmen tragen inzwischen schon ein wenig Patina. Sie sind – im wahrsten Sinne des Wortes – aus dem letzten Jahrhundert. In Zeiten der Neuausrichtung müssen sie und die gesamte Unternehmenskultur dringend auf den Prüfstand.

Unternehmenskultur? Als Kunde spüren wir sie bei jedem Kontakt: zwischen den Zeilen des Mailings, am ovalen Besprechungstisch, meilenweit durchs Telefon. Sie fühlt sich gut an – oder auch nicht. Sie legt sich wie eine dunkle Wolke aufs Gemüt – oder versorgt einen für Stunden mit Heiterkeit. Die Art und Weise, wie jede noch so brillante Marketingstrategie sich umsetzen lässt, wird letztlich determiniert durch Betriebsklima und Unternehmenskultur. Dabei bietet ein auf das dauerhafte Kundenwohl fokussierendes Miteinander heutzutage wohl die aussichtsreichsten Zukunftsperspektiven und den besten Kopierschutz.

Der Kunde an erster Stelle?

Eine kürzliche Befragung von 300 Unternehmen im Rahmen der Studieninitiative ‚Excellence Barometer‘ (ExBa) ergab folgendes Bild: Nur 66 Prozent der Befragten haben ein schriftlich formuliertes Unternehmensleitbild. Und nur in einem Drittel davon steht etwas zum Thema Kunde im ersten Satz. Dabei zeigte sich, dass erfolgreiche Unternehmen mit 71 Prozent signifikant häufiger ein schriftliches Leitbild haben als weniger erfolgreiche Unternehmen (58 Prozent). Bei ersteren steht der Kunde auch stärker im Vordergrund. Dabei wird vor allem die Kundenzufriedenheit angesprochen.

Im Leitsatz eines Verlages heißt es beispielsweise: „Erfolgreich sind wir dann, wenn unsere Leserinnen und Leser mit unseren Medien erfolgreich sind.“ Das klingt beim ersten Hinsehen gar nicht so schlecht. Doch bei genauer Betrachtung schimmert die alte immer noch managementbezogene und selbstzentrierte Sicht auf den Kunden durch: Erst das Unternehmen, dann der Kunde. Dabei müsste es genau andersherum sein.

Der Kunde ist der wahre Boss

„Wenn der Kunde pfeift, müssen Sie tanzen“, sagt der schwedische Wirtschaftsphilosoph Kjell A. Nordström. Das Machtverhältnis zwischen Anbieter und Verbraucher hat sich umgekehrt. Der Kunde hat sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Marktgestalter und Kaufverhaltensbeeinflusser gewandelt. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen ‚verkaufen‘ gespielt wird. Der Kunde ist der wahre Boss.

So heißt es nun, auch im Leitbild den Kunden konsequent an die erste Stelle zu rücken. Im Fall unseres Verlages ginge das so: „Wenn unsere Leserinnen und Leser mit unseren Medien erfolgreich sind, dann sind auch wir erfolgreich.“ Der Kunde steht nun vorn. Die Blickrichtung hat gewechselt. Ein solcher Ansatz tritt (hoffentlich) dann auch die richtigen Fragen los: Was bedeutet das jetzt für uns? Was wollen und müssen wir ändern? Und wie können wir mit dem, was wir tun und wie wir es tun, nicht nur unsere Kunden erfolgreicher, sondern auch die Welt ein kleines bisschen besser machen?

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