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Marketingtrend 2013: „Customer Touchpoint Management wird zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“

Der Prozess des Customer Touchpoint Management nach Anne M. Schüller

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„Das Bewusstsein über Customer Touchpoints und das Verständnis für einen ganzheitlichen Management Ansatz sind bei vielen Praktikern noch gering“, fasst Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch [1]die Ergebnisse seiner Studie zum Thema Touchpoint Management zusammen. Entsprechend sei der Status quo weit entfernt von einem professionellen Vorgehen. Einigkeit bestehe bei den 106 online befragten Marketingentscheidern hingegen für die Zukunft: „Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“

Die Bedeutung von ‚Earned Media‘ wächst

Touchpoints entstehen bekanntlich überall dort, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services eines Anbieters in Berührung kommt. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und Tweets eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden auch als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, weil die Anbieter sich diese nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen.

Insgesamt geht es darum, sich um fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern und fünf Phasen im Zuge eines Kaufprozesses ins Kalkül zu ziehen, wobei sich Online und Offline vermischen:

Um bei dieser neuen Konstellation die Zukunft sicher zu erreichen, müssen Sales und Marketing umgeschrieben werden. Denn am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. „Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ So lautet das neue Business-Mantra. Links und Likes sind die neue Währung. Und Konsumenten sind die neuen Vermarkter.

Die Customer Touchpoint Journey und der Human Touch

Bei genauer Analyse kommen selbst in mittelgroßen Unternehmen weit mehr als 100 Touchpoints zusammen. Am besten stellt man eine typische ‚Reise des Kunden‘, also eine Online-Offline-Customer-Touchpoint-Journey, durch die eigene Unternehmenswelt einmal bildlich dar.

Entscheidend ist dann die Frage, auf welche Touchpoints man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen. Notwendig ist auch das Herausfiltern der Super-Touchpoints, die mehr als alle anderen zu einer Kaufentscheidung, zum permanenten Wiederkauf und zu engagierten Weiterempfehlungen führen.

In vielen Branchen spielt am Ende der ‚Human Touch‘ die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst wieder vernichtet wird.

‚Schwarmintelligenz‘ gezielt nutzen

Deshalb muss, um auch mit dem ineffizienten Silodenken endlich Schluss zu machen, abteilungsübergreifend analysiert werden, was ein Kunde an den Touchpoints im Einzelnen erlebt – und ob ihn dies enttäuscht oder begeistert. Denn Kunden von heute warten nicht lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Mithilfe von Mitmach-Aktionen und über Großgruppen-Events [2]wird im Touchpoint Management die ‚Schwarmintelligenz‘ der Kunden und Mitarbeiter aktiv genutzt. Durch solches Beteiligen bislang zumeist Unbeteiligter entsteht auch der loyalisierende ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und kaufaktive Mundpropaganda kommt nun ganz wie von selbst.

So erhalten Entscheider mit dem Customer Touchpoint Management [3]ein praxisnahes, schnelles und überschaubares Navigationssystem für unsere neue Businesswelt. In den nächsten Wochen werden wir die einzelnen Schritte hier im Blog ausführlich beleuchten.

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