Loyalty first! Der Stammkunde gehört an die erste Stelle

Immer schneller dreht sich das Karussell aus Kunden akquirieren, Kunden loyalisieren, Kunden verlieren. Und im Web wird man ständig zur Untreue verführt. Sollte man da nicht besser versuchen, die Kundenbindung zu erzwingen, anstatt auf freiwillige Kundentreue zu hoffen?

Kundenbindungsmaßnahmen erzwingen das Bleiben

Kundenbindungsmaßnahmen gehen vom Unternehmen aus. Dabei wird Kundentreue an Bedingungen geknüpft, durch Punkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen, durch Knebelverträge erhärtet oder durch Wechselbarrieren erzwungen.

Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss. Er ist, weil beispielsweise hohe Wechselkosten drohen, zwangsweise an einen Anbieter gebunden. So nimmt man seinen Kundenbestand quasi in „Geiselhaft“. Ist das – längerfristig betrachtet – geschäftlich klug?

Loyalität heißt: Bleiben wollen statt bleiben müssen

Loyalität ist freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Er könnte jederzeit wechseln, will aber nicht. Loyalität kommt einer inneren Verpflichtung gleich. Sie erzeugt Verbundenheit. Sie entsteht durch Vertrauen und Anziehungskraft – und nicht durch Druck oder Zwang.

Treue ist ohne die Möglichkeit zur Untreue gar nicht möglich. Verbundenheit kann also niemals eingefordert werden, man bekommt sie vielmehr aus Überzeugung geschenkt. Spitzenleistungen und akzeptable Preise sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür.

Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde

Wie Loyalität entfacht werden kann? Das ist von Fall zu Fall sehr verschieden – und die Liste ist lang. Ganz generell kann man sicher auf solche Weise betören: mit einer schnellen und reibungslosen Behebung eines akuten Problems, mit Sorglosigkeit, Bequemlichkeit und Wohlbefinden, mit Zeitersparnis und Flexibilität, mit Zuwendung und echter Anteilnahme.

Auch mit Fairness, Beziehungsexzellenz, Wertschätzung und Respekt, mit Vereinfachung, Entlastung und Komplexitätsreduktion, mit Imagezuwachs und der Förderung sichtbaren Kundenerfolgs, mit einem Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr, mit Verlässlichkeit und Sicherheit sowie mit der Erzeugung von Lebensqualität und Seelenfrieden lässt sich gut punkten.

Nein, Wechselbarrieren halten nicht auf

Klassische Kundenbindungsmaßnahmen versuchen also, Abwanderungshindernisse aufzubauen und den Kunden durch ein System an das Unternehmen zu binden. In aller Regel wird dabei Freiwilligkeit reduziert, Vorteile werden an Bedingungen geknüpft, ein vorzeitiger Ausstieg wird sanktioniert oder ganz unterbunden. Hierbei lassen sich unterschieden:

• Ökonomische Bindungsgründe. Das sind zum Beispiel: Verlust von Treuepunkten oder Mengenrabatten, Wegfall von Garantien oder Privilegien (Anbieter-Bewertungsstatus auf Portalen, Senator-Status bei Airlines usw.), Monopolismus durch Alternativmangel (einziges Krankenhaus am Ort usw.), Wegfall von Finanzierungsvorteilen, zusätzliche Umstellungs-, Beschaffungs-, Wege- oder Informationskosten.

• Vertragliche Bindungsgründe. Das sind zum Beispiel: Strafen bei vorzeitiger Vertragsauflösung, Gebühren oder Stornokosten im Fall von Kündigung, Wegfall von After Sales Service, Verlust von Support in Form von Beratung, Schulung oder Kundendienst.

• Technologische Bindungsgründe. Das sind zum Beispiel: mangelnde Passung unterschiedlicher Systeme (Kaffeemaschinen/Kapseln, Drucker/Patronen usw.), Wegfall der Belieferung mit Ersatz- oder Verschleißmaterial.

Solche Wechselbarrieren sollen Kundenmigration unterbinden. Sie folgen damit dem alten Marketing: Unannehmlichkeiten und hohe Kosten, die durch einen Anbieterwechsel entstehen, sollen den Kunden dazu zwingen, auf einen Wechsel lieber ganz zu verzichten.

Selbst „vergoldeter Stacheldraht“ kann Kunden nicht binden

Der Aufbau von Wechselbarrieren will gut überlegt sein, denn dies widerspricht den Individualisierungstendenzen der Menschen von heute. Wir sind meist wenig begeistert, wenn unsere Entscheidungsmöglichkeiten eingeschränkt werden.

Keine Wahl zu haben und sich ohnmächtig (= ohne Macht) dem Willen Dritter zu fügen, ist ganz und gar kein gutes Gefühl. Notgedrungen reden sich zwangsgebundene Kunden das Unvermeidliche schön – und träumen doch von Freiheit und Selbstbestimmung.

Wechselhürden sorgen also nur scheinbar für Treue. Sie sind nichts als eine trügerische Illusion. Innerlich hat man sich längst gelöst. Man sucht nur noch nach der passenden Ausstiegsgelegenheit. Oder man konstruiert sich eine. Oder man kommt gerade wegen der Wechselbarrieren nicht wieder zurück.

Smarte Kunden nutzen dumme Anbieter schamlos aus

Dank Internet gelingt es heute den Konsumenten spielend leicht, Wechselbarrieren zu umgehen. Sie geben sich untereinander Tipps, wie man problemlos aus Verträgen aussteigen kann. Oder sie richten Online-Helpdesks und Tauschbörsen ein. Oder sie nutzen kurzsichtige Anbieterstrategien schamlos aus und wechseln bei erstbester Gelegenheit immer zu dem, der gerade am günstigsten ist.

In manchen Branchen hat sich inzwischen eine regelrechte Kunden-Kreiswanderung herausgebildet: Nach ein paar Anbieterwechseln zwecks Abschöpfung günstiger Tarife landet man wieder beim ersten. Gerade die junge Konsumenten-Generation macht sich regelrecht einen Spaß daraus, nach günstigen Angeboten zu hoppen.

Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Und sie werden leicht fündig. Denn nahezu im gesamten Wirtschaftssystem wird nicht Kundentreue belohnt, sondern man ködert die Wechselbereiten – und jagt sich gegenseitig mit Billigangeboten die Kunden ab. Da kann ich nur sagen: Herr, schick Hirn herunter!

Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen

Summiert man das hier und in den vorausgehenden Blogbeiträgen Gesagte, gibt es wohl letztlich nur eine Wahl: Loyalty first! Der Stammkunde gehört an die erste Stelle. Nicht die unangenehmen Kündiger, sondern die braven Vertragsverlängerer erhalten die Goodies. Nicht die Neukunden, sondern Bestandskunden bekommen die besten Angebote, Sonderpreise, Treueprämien, Premiumservices, Money can’t buy-Events und Einladungen in ein exklusives Kundennetzwerk.

Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Und sagen Sie dem Kunden unbedingt, dass Sie all das nur deshalb tun, weil er zum Exklusivkreis Ihrer Stammkunden zählt. Wie soll er das denn sonst wissen? Am Telefon oder per E-Mail lässt sich sowas wunderbar machen. Sie säuseln: „Ach übrigens: Für unsere guten Stammkunden – und nur für diese – haben wir heute eine ganz besondere Stammkundensonderofferte parat.“

Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität

Unternehmen müssen Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität. Wer wenig Kunden verliert, weil er sie hegt und pflegt, muss sich auch wenig neue suchen. Dabei ist das partnerschaftliche Einbinden der Kunden erfolgversprechender als der unfreundliche Aufbau von Wechselbarrieren.

Ziel eines guten Kundenbeziehungsmanagements muss es also sein, die freiwillige Kundenloyalität zu erhöhen. Wechselbarrieren richten sich gegen den Kunden, sie sind aggressiv und damit letztlich kontraproduktiv. Miteinander und Kooperation funktionieren auf Dauer wesentlich besser als Gegeneinander und Konfrontation.

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